如何准确发掘市场机会（一）

　　市场上不存在显着的机会，也没有人为我们提供现成的机会。市场的机会只能由我们自己去努力寻找、发掘与制造。

　　定位与市场机会

　　因为我们都不具有姚明那样的天然实力，也不一定具备比尔盖茨那种敏锐的市场洞察力，所以我们要想成功、要想突破、要想后来居上就要痛下功夫，就要通过努力来后天补足先天之不足。要想在市场上补足先天之不足并取得突破，定位就是一个有效的方法。

　　熟话说，好的开始是成功的一半。定位是针对市场的需要先于竞争对手昭示你的产品、产品功能、产品概念及其品牌价值主张等，并由此牢牢的占据人的大脑就是所谓的定位。一个科学准确的定位就意味着成功了一半。一个科学准确的定位就意味着有望在市场上脱颖而出，突出重围，因此说定位是企业取得突破的有效手段。

　　定位的基础和定位的有效性是建立在对市场科学准确的认识、理解基础之上的。只有对市场具有科学准确的认识与理解才能产生有效、有力、成功的定位；只有在对市场具有科学准确认识与理解的基础上才能使定位在市场上发挥脱颖而出、突出重围、取得突破的有效作用。也就是说定位功力的产生有仰赖于对市场科学准确 的认识与理解。科学准确的定位可以说与品牌一样具有无形资产及核心竞争力的属性。

　　在我国靠定位取得成功最显着、最具代表性、最有说服力的案例当属王老吉。可以不夸张的说王老吉是一个靠定位取得成功的经典案例。

　　当年我国青岛崂山矿泉水是第一个塑料瓶装饮用水，最初时市场零售两块钱一瓶行销全国。后来居上者是哇哈哈与乐百氏纯净水，当哇哈哈和乐百氏用纯净水做产品概念来定位自己的产品后将青岛崂山矿泉水扫地出门。

　　几年后康师傅又后来者居上，康师傅绕开矿泉水与纯净水做了一个别出心裁的矿物质水的产品概念用来定位自己的产品，很快又将娃哈哈与乐百氏纯净水扫地出门并牢牢占居瓶装饮用水市场至今。

　　应该说农夫山泉更有机会和基础成为市场领导品牌，但农夫山泉却始终未摆脱康师傅阴影的笼罩，这里面很重要的一个原因是农夫山泉至今其产品概念与产品定位也未清晰过。

　　如“我们不产生水，我们只是大自然的搬运工”给人的感觉有点弄玄虚、有点绕，事情一玄虚就容易与人产生距离，一绕人们就容易让人找不到感觉就容易把人绕糊涂了，一绕就容易把定位准确性和科学性绕没了，一绕就失去了定位的意义。

　　市场认识与市场机会

　　一双鞋子如果有人已经做了运动或休闲的概念定位，而且如果这个品牌的鞋子已经在市场上确立了运动或休闲概念的领导品牌地位，并且该领导品牌在市场上已占有相当市场份额，在这种情况下别人要想再加入到休闲运动的鞋类市场就不一定是明智的。

　　如在这个市场上有耐克与阿迪这两个品牌拦路，李宁或匹克要想取得突破就势必艰难。在这个市场上李宁和匹克或其它鞋类生产企业其产品款式与耐克阿迪的产品款式几近相同，营销 主题及概念也主张运动与休闲的概念定位，其实这种所谓的定位等于没有定位。

　　上述问题说明了定位对于企业成功的意义，但并非是说别人抢先占领了运动与休闲的市场定位你就永远没有这方面的机会了，而是说你要避开强者另辟蹊径确立自己的产品风格及个性去占领与运动、休闲有关的其它概念或观念。只要你能挖掘推敲出适合人于们运动与休闲有关的其它概念或观念你就会同样有机会成为这个概念或观念的市场主导者及其市场领导者。这个问题对于李宁及匹克是这样，对于瓶装水市场以及其它品类市场也是同样的道理。

　市场吸引力分析与市场机会

　　要做好科学、准确、有效力的市场定位、产品定位及品牌定位首先要从对市场科学准确的认识与理解开始。市场认识与市场机会分析的基础主要是市场吸引力分析或称行业结构分析。

　　常规来讲市场被定义为“商品交换的场所”.从经济学角度按营销大师菲律普-科特勒给出的市场定义为“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合”.

　　尽管我们不能说以上广义的市场定义存在什么问题，但如果作为市场营销人员按照以上笼统的市场定义去解释、认识和理解市场，我们就较难做出科学准确的市场分析与市场定位。如果按以上市场定义去认识与理解市场对于市场的初入道者更是无益的。

　　作为市场营销人员如果我们将市场的结构认识和理解具体化为：市场是由消费者、竞争者、供应商构成的，或市场是消费者、竞争者、供应商之间的关系。如果这样去认识和理解市场，我们对市场的认识和理解就好变得清晰起来，因此也会更有益于我们的市场及市场定位工作。

　　如果我们在市场是由消费者、竞争者、供应商构成的这个认识的基础上再做细分，那就是市场是由不同行业的竞争者、供应商及相关消费者组成的，这里面重要的是“行业”二字。

　　我们就会将市场认识与理解更加细化，这样就更有助于我们对市场的运作与把握。市场分析最重要的是对行业及行业结构的分析和对行业及行业结构的认识与理解。

　　在企业经营预测、决策分析中，作为重要预测决策分析基础之一的有市场吸引力一说，市场吸引力对企业而言几个重要指标为市场总规模、市场年规模增产率、毛利率、竞争密集度、技术要求等组成的市场进入门槛。

　　市场吸引力分析对于科学准确的认识、理解、运作与把握市场，减少决策失误有着重要意义。如市场规模是企业进入市场和企业成长与发展的须考察的重要指标之一；又如在选择项目问题上，项目大小不在项目本身而在市场规模，如饮料与汽车项目比较而言，缺少市场意识者会认为汽车项目要大于饮料项目，而事实是在世界范围的汽车行业中没几个汽车生产企业大于可口可乐和百事可乐的。当然这里面也存在市场竞争密度或称市场结构等因素的使然。

　　思想 观念 文化与市场机会

　　对于企业而言以上市场吸引力、市场进入门槛的分析及预测不可谓不重要。然而对于一个消费品生产企业来说更重要的是怎样解决亿万消费者的心理问题。这个问题的重要意义用一句话来形容，这句话就是：要注意胳膊拧不过大腿！

　　在此需要说明的是，不要试图去尝试胳臂与大腿的较量，而是要努力做到胳臂与大腿的协调。那么怎样做到胳臂与大腿之间的协调呢？那就是全部身心的找准定位，而非一门心思钻进刻意的、离谱的、缺少根基的创意的胡同。

　　事实上刻意的创意、为了创意而创意，会不由自主、会或多或少的偏离人们的思想意识、观念意识和文化意识，甚至容易导致离谱性产生。而找准了定位就等同于撬开了人的大脑，就等同于与人的思想意识、观念意识、文化意识合流了。因为只有合流才能同流；而“只有同流才能交流”.这如同当人喜欢或习惯于麻辣口的，而你端上来的却是酸甜口的，如此用餐人就会感觉不对味。

　　事实上我们已经看到并且还将看到创意只能产生一时的，一阵风似地效应。创意在广告和品牌业早就是一个存在争议的话题，创意在欧美已经没有市场，已经几近走人死胡同。而在我们的广告业中创意仍被相当一部人奉为神明和至宝。因此应清醒的认识到广告创意、品牌创新的称谓无意中误导了业界的理念及行为，无意中把广告与品牌工作带进了误区。

　　而且类似创意创新并没有从根本上为企业提供和创造市场机会。在我们自主品牌中几年甚至十几年不能出现一个有价值有意义的品牌，我们不应扪心自问，问题的症结出在那里呢？

　　我们在王老吉空前成功的案例中，在“怕上火，喝王老吉”的广告主题中，以及在王老吉的广告表现、表达和演绎中几乎看不到创意的影子。也正由于王老吉醉心于定位而乏于创意，所以王老吉才能脱颖而出，才能突出重围，才能后来居上。这就说明定位是力图去与人的口味保持一致，力图去符合人的心思，这里所说的心思非指它物，而是指以人的心性、知性、悟性为基础的思想意识、观念意识、文化意识，或人们所持有和建构的心智、文化、人格、期望、自我意识等。

　　如做不到这种一致性或相符性，则会滋生人们的思想意识、观念意识、文化意识与其所面对的品牌在交流与沟通过程中产生障碍，因此则会干扰人们品牌意识空间的发散、延伸、释义和联结。

　　如果你已经进入的某一行业，你又属市场追随者，作为一个追随者的你又想坚持一下，这个时候你要做的最重要的工作就是根据市场领导品牌的营销定位从新分析与考虑你的营销定位，去试试在定位上找找机会，去看看市场给没给你留有其它科学准确的定位机会。

　　只要你具备较深的市场认识与市场理解能力，在此基础上认认真真的下些功夫，找到定位这个机会不是不可能的。如农夫山泉存在此类机会，运动休闲鞋类也存在此类机会。只要你具有对市场较深的认识与理解，只要你抛开浮躁之心甚至急于求成的功利心，只要你醉心于科学准确的营销定位，说不定下一个王老吉就说你。

　　如果对上述这些对企业经营中重要的，也是基本的营销工作与手段缺少根本的认识、理解和把握前，不管你组织起多么强大的销售团队，也不管你的销售激励机制多么合理与多么先进，可以说都很难以达到预期的销售成长目标。所以说，经营中瓶颈的突破或避免毛驴拉磨似地经营方式，重要和根本的解决之道之一就是建立在营销人员对市场科学准确的认识与理解基础之上的。

　　在现代经营环境下，在你还没有对市场有一个准确科学的市场认识与市场理解前你是难产生有效定位的，这种情况下如果贸然进入一个已经存在的领导品牌的市场领域，除非像前面说过的你具有姚明那样天然的优势，否则那就意味着艰难。市场上光凭人主观的豪情或激情是不可能解决根本问题的，市场是不讲情面的，市场是顺之者昌逆之者亡的，当然违背市场规律的市场行为，即使一时亡不了但那也是毛驴拉磨在哪转圈圈，在哪消磨时光，在发展问题一定是阻力重重没什么大油水可捞的。