金博洋2016:隐形冠军 贝卡尔特

　　“例如，我们把产品卖给轮胎商，轮胎商做成轮胎卖给汽车商，汽车商组装成汽车卖给消费者，这个距离太长了。你不会因为一辆车的轮胎里使用了贝卡尔特的钢帘线而购买它。”

　　全球有5亿瓶香槟酒使用了该公司的香槟瓶塞用金属丝；每年，有500万立方米混凝土使用该公司的钢纤维加固；每年全球使用该公司装订线数量折合长度6000公里；每天，有超过40000平方米的窗玻璃被镀上了该公司的玻璃薄膜；全球每四个轮胎中就有一个使用该公司钢帘线加固……

　　你能想到这是哪家公司？

　　恐怕很少有人能说出正确答案：贝卡尔特(Bekaert)。

　　“在这里很难感到无聊”

　　贝卡尔特的业务都基于其两大核心竞争力——先进金属变形技术和先进材料及镀膜技术。其应用的领域非常广泛，包括汽车、建筑、远洋石油勘探、通讯、纺织、环保型燃烧器等。从用于子午线轮胎加固的钢丝到各类规格的弹簧钢丝、鱼钩钢丝、装订钢丝以及环保型石油钻井用气体过滤处理装置、防爆隔热建筑膜、汽车膜等。

　　总部在比利时的贝卡尔特已经拥有了100多年的历史。1992年贝卡尔特在中国江阴设立了第一家钢帘线工厂，而它与中国企业的业务往来在此之前20多年就已经开始。显然，长期的业务合作让贝卡尔特对中国市场有足够的了解和信心：截至2006年，贝卡尔特已经在中国投资40亿元人民币，拥有14家合资或独资企业和超过5000名员工。1992年在上海设立的代表处，也在2004年升格成了贝卡尔特亚洲总部。

　　“将亚洲总部放在上海不是一个困难的决定，实际上董事会在很短时间里就取得了一致意见。这很容易理解，在《财富》500强企业中，已经有将近300家进入上海，其中超过60家在上海设立了地区总部。上海是投资中心、金融中心、贸易中心，它就是一个应该设立地区总部的地方。”虽然贝卡尔特亚洲总裁赫曼·范达乐（Herman Vandaele）2003年才到上海赴任，但上海乃至整个中国的蓬勃气氛仍给他留下了深刻的印象，“在这里你很难感到无聊和无事可做。”

　　这个蓬勃发展的国家已经成为贝卡尔特最重要的市场。当然，在2006年年报上，包括中国在内的亚洲市场销售额仅占总额的12%左右，相比欧美还有相当大的差距。不过，这又有什么关系呢？想想欧美市场的增长率，再看看中国市场超过50%的销售增长，此消彼长，未来在哪里不言而喻。

　　正因如此，贝卡尔特不仅把亚洲总部搬到上海，把全部产品线引进中国，还在江阴成立了亚洲研发中心——这是贝卡尔特在比利时之外唯一的研发中心。

　　客户导向的研发

　　贝卡尔特的产品被广泛应用于不同的市场领域，在不同细分市场中面临着各种各样的竞争对手，既有本土企业，也有跨国公司。

　　贝卡尔特面对的挑战是：如何在成群的竞争者中脱颖而出。

　　“有竞争是很重要的，这能让企业保持清醒。”在范达乐看来，贝卡尔特的“制胜武器”有三个：足够的市场信息，与客户的良好关系，最重要的，还是研发。

　　范达乐强调：“从本质上讲，贝卡尔特是一家技术驱动型的公司。”这从贝卡尔特的财务报告上就能看出来，长期以来，贝卡尔特一直将毛利的10%左右投入研发。从2004年开始，这个比例甚至上升到了12%~13%。范达乐没有证实增加的研发经费是否投向了中国，但是他颇具意味地说道：“如果观察这几年来中国市场的销售额与投入的研发经费，会发现两者之间具有某种相关性。”

　　市场和研发，也是贝卡尔特研判是否进入某一细分领域的标准。“贝卡尔特有一个很清晰的战略。”范达乐说，“我们会对某一领域进行研究，判断是否值得进入。而一旦进入，我们的目标就是这一领域的领导者，这包括两层含义：首先是指市场的领导者，我们必须占有相当市场份额；其次，贝卡尔特还必须做到技术上的领导者。”

　　在市场与研发之间形成良性互动，这要求研发部门更多地倾听市场的声音。从这个意义上说，贝卡尔特的“制胜武器”中，客户关系与研发其实是一个硬币的两面。“我们内部有一个‘倾听客户心声’的说法。研发带来的品质提升不仅体现在产品本身，也要让客户感到我们的产品能够给他们带来更大价值。”

　　这也在一定程度上解释了为什么贝卡尔特将亚洲研发中心放到江阴而不是上海。贴近工厂，可以实现快速沟通和经验分享，可以更清晰地听到来自客户的声音，从而实现客户导向的研发。

　　近来，国际上十分关注中国巨型子午线工程轮胎的发展。山东银宝轮胎集团和昊华南方（桂林）橡胶有限责任公司先后宣布成功制造了36.00R51巨型子午线工程轮胎（该轮胎的直径超过3米，重量超过3吨），而他们均选择使用了贝卡尔特钢帘线。在该巨型子午线工程轮胎用钢帘线产品的开发过程中，贝卡尔特与客户保持了紧密的合作，诸如一起到国内外的矿山等巨型工程胎使用场所了解轮胎的使用情况并进一步转化为对钢帘线的具体性能要求，与客户展开研发方面的全面合作等等。这样的合作更加直接地把“客户之声”融入到产品研发之中。

　　打品质战，不打价格战

　　强调倾听客户需求，不仅决定着贝卡尔特的研发模式，也决定着它的销售模式。

　　漫长的产品线使贝卡尔特面对数量庞大、规模不一的潜在客户，从这一点看，这似乎是一家很适合通过电子商务营销的企业。

　　不过，范达乐并不这么认为。“电子商务的主要目的是降低成本。可降的成本不外乎管理成本和销售成本，在管理成本方面，我认为可以通过应用新技术手段进行控制；但是在销售方面，我们仍然倾向于传统的销售方式——通过销售人员与客户交流，而不是互联网。”

　　作为一家以技术立身的公司，贝卡尔特更希望通过销售人员与客户的沟通，让客户准确了解贝卡尔特产品的优势，而这是电子商务不可能完成的任务。在范达乐看来，电子商务很容易演变成一场哪家产品报价低的比赛，这恰恰是贝卡尔特不希望看到的。

　　贝卡尔特的钢纤维产品——佳密克丝，即是一个例子。简单地说，钢纤维就是一种加入混凝土的细钢丝，可以使混凝土更加牢固，更具抗冲击性，同时也更节省成本。上世纪90年代，贝卡尔特将佳密克丝引入中国。

　　“使用佳密克丝产品的都是一些工程项目，我们不仅要让业主能够接受我们的产品，还要让设计单位承认，让施工单位乐于使用，这就需要我们通过理论上的计算和实例来证明，并要做大量的说服工作。”贝卡尔特中国战略发展部总监文波解释，与其他钢纤维产品不同，佳密克丝

　　钢纤维有许多独特之处，比如：粘结成排的存在形式更利于钢纤维在混凝土中的分散，较低的掺量，两端弯钩等。而其他同类钢纤维产品大多是分散的，在混凝土搅拌过程中极易结团。由于是购买半成品钢丝再切割成钢纤维，所以其产品质量稳定性较差。同时，钢纤维掺量较大也会带来施工难度的增加等。

　　让客户理解产品的细微差别，才能带来合同和利润。在东海大桥、中国最长的山岭隧道——秦岭终南山隧道项目建设中，都使用了佳密克丝钢纤维。

　　“隐形冠军”

　　尽管贝卡尔特产品的身影无处不在，但是贝卡尔特的大众认知度并不高。而这家业内领先的公司，似乎也乐于“隐姓埋名”。

　　作为一家以“B2B”商业模式为主的制造业企业，“隐姓埋名”是顺理成章的事情，毕竟它不生产终端消费品，没有必要让普通消费者觉得“如雷贯耳”。但是，也有例外，最著名的就是杜邦公司推出的莱卡，硬生生将一种纤维做成了大众品牌。更新一些的例子则来自于3M，一家国内服装企业在中央电视台的广告中，将服装使用3M的材料作为卖点之一。

　　贝卡尔特的产品——比如它的佳密克丝——有没有可能成为另一个“莱卡”？

　　“实际上，我们过去也作过研究，是不是要让贝卡尔特尽人皆知。”范达乐认为，这要取决于从产品到客户再到最终消费者之间的距离。“我们离消费者的距离太远了。”他张开双臂，比了一个最长的距离。“举个例子，在一辆轿车里，如果全部采用贝卡尔特的产品，会有14~17公斤的钢丝。从轮胎、坐垫、车窗到雨刷，里面都会有贝卡尔特的产品，但你不会意识到。我们把产品卖给轮胎商，轮胎商做成轮胎卖给汽车商，汽车商组装成汽车卖给消费者，这个距离太长了。你不会因为一辆车的轮胎里使用了贝卡尔特的钢帘线而购买它。”

　　很显然，贝卡尔特没有办法在东海大桥的桥墩和秦岭终南山隧道用红油漆刷上“我有佳密克丝”，更不可能给每一个使用贝卡尔特材料的产品贴上一个标签：“Bekaert Inside”。

　　贝卡尔特采取的是另一种办法，各个业务部门根据自己的特点，分别在行业刊物、网站以及各类媒体上投放广告，进行推介。而作为贝卡尔特总部，则希望将“Bekaert”这个名字与社会责任、环境友好和善待员工联系在一起。

　　这是范达乐的新任务，所以在会议室中，他主动拉起印有贝卡尔特LOGO的旗帜，为摄影记者摆了一个POSE。

　　“前几天江苏电视台来采访，也拍了这个镜头。”文波在一旁说道。