野生水律蛇多少钱一斤:广告公案

来源:百度文库 编辑:九乡新闻网 时间:2024/03/29 17:33:44
        前些年有一个广告家喻户晓,文案是:“广告做得好,不如新飞冰箱好。”这个广告曾经引发了广告界、语文界的大讨论。广告人觉得这个广告贬低了其他冰箱,有不正当竞争之嫌;语法专家则觉得这句有语病,理由是“广告”与“冰箱”不是同类事务,无法进行比较。

  先不说这个广告是否违反了广告界的规矩,我们先来看看这话在语法上有没有毛病。不同类事务,当然也可以比较,比如这句话:“学好数理化,不如有个好爸爸。”前者说的是学习,后者说的是出身,两者完全可以比较。同理,“广告”和“冰箱”也可以进行比较。

  所以,无论怎么看,这句广告语根本没有语病。因为汉语是不限定性语言,字词的性质必须在语用和语境中确立,不比印欧语,词性是“法定”的,用来砌窗台的绝不可以砌灶台。故而,他们才有“可比”“不可比”的死逻辑,我们没有。

  印欧语是规定的,而汉语是约定的,即在语用和语境中约定俗成就是“合法”的。显然,说上面那句话的人,已经预定好,准备把“广告”和“冰箱”比一比。他要比,你就让他比吧。在工商局的法规中也许不允许这么宣传,汉语却不是法西斯,从来不做非人道的规定。

  这句话本是新飞广告的口号,但正是因为有人搬出了什么“形式逻辑”的条文,才引起了某广告公司的语法大讨论,其结果是,广告最终改成了——新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。

  汉语是灵活无比的语言,重意会不重形式。只要约定俗成,印欧语法的逻辑限制不了它。我记得上中学的时候,语文老师曾对我们谆谆教诲:“打扫卫生”、“恢复疲劳”的说法是错误的,理由是搭配不当。但如果如果“打扫卫生”有病,那么下面这些词组,岂不病入膏肓?救火,吃食堂,吃大户,养病,扣篮(明明扣的是球嘛),打吊瓶,抓革命(应该抓反革命啊)……其实,汉语的组合根本不顾“逻辑搭配”是否合理,随意地用几个意义支点合在一起,就可以表意。

  现在有一个“语言逻辑派”,处处用逻辑分析汉语。你说“中原自古以来是兵家必争之地”,“逻辑派”听到这话,准会不高兴,他们会质问:什么叫自古以来,古到什么时候?侏罗纪那会儿,可是恐龙必争之地!对于这种人,你没法跟他争论。最好的办法是,以其人之道还治其人。比方,他们说:“缅因州是美国的领土”。你就问他,怎么个“是”法?怎么个be法,是语言逻辑的be,还是法理逻辑的be。管保让他晕掉。

  逻辑是死的,汉语是活的。因此,我们可以这样说:“逻辑好,不如汉语好。”