九乡新闻网重生之老子是神仙:网络时代，红十字会需要彻底革新
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/23 14:02:09
有人统计过，郭美美和红十字会事件所引发的网络关注，包括关键字搜索、转发、跟帖评论等等，是创纪录的，事件牵连面的广度和深度也是创纪录的。可以认为，这是迄今为止最大的网络事件。事件核心情节是，一位普通女孩在微博上“炫富”，迅速演变成中国红十字会的信任危机。两件事情竟然可以关联，而且关联速度之快、之迅雷不及掩耳，令所有人都大为惊讶。
惊讶之余我们应该意识到，事件背后有结构，结构就是“网络社会”或者“信息时代”。尽管这些词已经说得太滥，但我们未必真正认识到其中的涵义。网络社会与传统社会不同，其基本特点叫做“时间打败空间”。本来，郭美美与中国红十字会，无论是在具体地理上，还是在组织架构中，彼此距离都很远，有很大的空间纵深。在常规的组织结构与信息传递结构中，底层的、边缘的、个体的事情，很难直接影响中枢，但是网络传播彻底打破了这一点。以无限接近于瞬时的软件速度，关于郭美美的信息和判断被广泛传播，立即大面积影响公众的态度和判断，变成红十字会的信任危机。在这样的瞬间传播中，空间被取消，距离被穿越。所谓“世界是平的”，其深刻涵义即在于此。
这样的时空关系改变，对于组织和个人均影响深远。传统的组织通过一些预先设计好的、可控的渠道与外界发生关系，获取和传播信息，并应对挑战。可是网络世界的基本原理是，无论大路小路，条条道路通罗马。任意一点切入，均可关联任意一点，无所谓重点不重点，这叫做“去中心”，在此结构关系下，组织的被动显而易见。如果任何一个侧面、任何一个片段，均有可能任意发生相互关联的话，组织将无法预测，哪一个切入点、哪一种关联，会构成危机和挑战，自然也就无从控制，这正是红十字会面对的困境。
“去中心”结构对于个人的效应刚好相反，它使个人变得主动了。无数个人越来越发现，借助于网络的无穷路径、无限延展、碎片拼接、瞬间互动，可以用很低的成本形成“大规模协作”关系。每个人用任意一点时间，发布任意一点碎片式的信息和观点，便合成为一个很大的图景。图景中包含点击量，没有任何看法纯粹围观的人，也贡献了点击量。
有人认为，将郭美美的言行直接挂钩到红十字会，是一种无良挑动，其中包含许多谣言。如果放任事态的话，会造成天下大乱。这种唯恐天下大乱的担忧虽然不无道理，但是，其中包含的“挑动—动乱”的思维模式和解释框架，却亟须反思。它太容易带来阴谋论，并且也不能完全解释真正发生的事情。重要的问题不在于有没有人背后策划或者造谣。每一个营销方案都是背后有人策划的，可是，真正成功的有几个?重要的是为什么会成功，成功的道理是什么?
在网络时代，在社会问题上，成功的集体行动必然是因为有一个好的议题，必须具备很强的“可传播性”。已经有人指出，从大众传播的角度看，郭美美集所有重要要素于一身，并且指向一个公认的议题：慈善组织的廉洁程度、管理水平与公信力。因此，引爆传播热潮是必然的，一旦引爆，其后的滚雪球效应与各种“数据挖掘”行动，几乎是自动进行的。
事已至此，惩罚郭美美也好，谴责不良动机者也好，愤怒辟谣也好，对于挽回红十字会的公信力，帮助不大。红十字会应该做的是从官僚体系的庇护圈中走出来，以中立、独立的志愿者组织的姿态，重新进入网络社会。
事实上，市场危机与信息技术革命，是当代两个重大结构性事件，它给全球的公益慈善事业带来伟大复兴的机会。借助于网络，公益慈善领域出现了大量的社会创新。例如，以病毒式传播而发展出的长尾链条，推动公民慈善与平民公益的空前发展;大量的基金会与公益组织，借助网络平台，提高组织的透明化运作，方便公民社会的参与和监督，从而扩大了筹款渠道与事业规模。在这样的大背景下，中国红十字会竟然轻易地陷入不透明、利益输送等等社会指控之中，一切竟然起源于一名炫富女的低俗言行，这是怎样的一种讽刺?!
为了整个公益慈善事业的荣誉，红十字会必须彻底革新。救死扶伤、人道主义都是伟大的价值观念，红十字会应当使自己的组织形象与这些普世价值相关联，而不能与美女豪车相关联。如果你认为，别人造谣的成本很低，那为什么不可以让说真话的成本也很低甚至更低?网络世界平等地提供创新工具，关键在于红十字会自己是否愿意和广大网民一起，在组织透明、公益透明的方向上共同创新。