重生之交织txt微盘:渠道“下沉”愈演愈烈 品牌与零售商均加速“争夺”

　　渠道“下沉”愈演愈烈

　　品牌与零售商均加速“争夺”

　　4月初，中国百货商业协会发布了《2010年度中国百货行业发展报告》。报告指出，2010年百货行业的龙头和地方骨干企业各施兵法，在二三线城市掀起了行业发展的新高潮。由此，把大家关注的目光再度引向火热的二三线市场。

　　事实上，受种种综合因素影响，加速争夺二三线甚至三四线市场，目前已成为大家的一种共同选择。

　　在二三线这片斗争激烈的“战场”上，角逐力量是多元的。既包括国际连锁零售企业（如沃尔玛等），也包括国际服装零售巨头（如LV、ZARA等）；既包括本土的一批百货零售企业（如合肥百大、山东银座等），更包括已经逐渐强大起来的本土服装品牌（如七匹狼、利郎等）。

　　可以肯定地预测，未来10年甚至更长时期内，对二三线市场的争夺将会愈演愈烈。

　　争夺之“百货零售商”

　　内外资连锁零售企业抢占二三线

　　10年前还并不起眼的二三线城市及数量众多的中小城市市场，突然间就成为了“香饽饽”。

　　首先瓜分它的是外资连锁零售企业。

　　沃尔玛、家乐福、TESCO、大润发、麦德龙、乐天、易买得等知名外资零售企业，如今都在大举扩张，实行多业态深入，二三线市场就是其主要争夺阵地。

　　沃尔玛（中国）投资有限公司2010年的门店总数已达219家，增幅为25.1%；家乐福（中国）管理咨询服务有限公司在2010年的门店总数达182家，增幅为16.7%；它们的新增门店主要分布在二三线城市。

　　一直将发展重点放在二三线城市的大润发，在地级市和县级市更是不断扩张。2010年它在抢占二三线市场中赢得优势，当年第四季度其市场占有率达6.2%。今年1月，大润发新开的10家门店有7家布局在二三线城市。

　　而以经营百货为主的八佰伴、百盛、洋华堂和伊势丹等，目前在大中城市开店后，也将目光放在了一些消费能力较强的中小城市。

　　一批国内零售企业更是不甘落后。

　　2010年山东银座的门店总数已达264家，增幅为28.2%。最近几年它新增的店铺，主要分布在山东、河北、河南等地的二三线城市，例如潍坊、邢台、濮阳、洛阳等。

　　2010年中百集团新开网点84家，网点规模达到了713家，销售继续保持了中西部地区商业领头地位。2011年，公司计划新增网点总数将超过100家，其中大型综合超市新增超过20家，新增社区型、24小时便利店要突破80家。其中，主要是渗透到湖北省的襄阳、恩施等二三线城市。

　　2010年中国连锁百强排名中，合肥百货大楼集团股份有限公司排名第17位，其门店总数达171家，增幅为25.7%。它的销售门店目前遍布安徽省的合肥、蚌埠、铜陵、黄山、亳州、六安、淮南等安徽省主要的二三线、三四线地市，由此它初步完成了“立足合肥，辐射安徽全省”的战略。

　　中国百货商业协会会长楚修齐指出，“十二五”期间，百货零售企业针对二三线市场的开拓竞争会更加复杂和激烈。

　　二三线成就一批百货“区域龙头”

　　事实上，从目前国内百货零售企业的格局看，除了王府井、大商集团等这样的少数几家全国性连锁百货企业，数量更为庞大的主力军是依托各区域二三线市场发展、壮大起来的区域连锁零售龙头企业。

　　山东银座、合肥百大、湖南步步高、安徽商之都、山东潍坊百货等这些区域连锁零售龙头企业，其发展和强大本就是抓住了区域市场的发展商机，并不断强化在区域市场的优势的结果。近几年，它们更是不断在区域市场上深耕细作，把店铺网络深入到了能够深入的省内或邻近省份的重要中小城市。

　　以步步高为例。成立于2001年9月的步步高百货，目前形成了以“商业地产开发为基础、品牌塑造为核心、中小城市区域连锁经营为模式”的发展格局。截止到2010年底，它已在湖南和江西两省拥有百货门店18家，百货营业面积52.7万平方米，年销售额约30多亿元。目前，公司仍在加大投资力度，在新的市场开发综合型商业百货。

　　之所以能取得这样的业绩，与其百货板块锁定中小城市的战略发展方向有很大关系。湖南步步高商业连锁股份有限公司集团公司副总裁张露丹分析指出，步步高百货之所以能较快地健康发展，10年之内有所小成，有三个关键因素，首先就是国家政策和中小城市的市场机遇；二是有效的营销战略管理；三是团队与执行力。

　　她深有感触地说：“步步高百货2001年开始在中小城市起步。当时，外资零售企业的拓展重点还是大城市，对于中小城市的关注比较少；国内很多零售企业也把大部分精力放在了大城市，放松了对中小城市的渗透，现在看来我们确实抓到了非常好的机会。对步步高百货业态而言，中小城市在过去是空白市场，在当下是新兴市场，在未来是根本市场。”

　　再以安徽合肥百大为例。立足于安徽这片区域市场一步步成长、强大起来的安徽合肥百大集团，2010年全年实现销售规模249亿元，同比实现增幅达19%。

　　合肥百大一直以来非常重要的一个战略思路就是，持续精耕细作于安徽这片中部土地上，持续做大做强。

　　合肥百大集团董事长郑晓燕指出，一个企业的发展要具备各方面的资源。随着居民收入的稳步增长，消费者对品牌的认知度和需求越来越高，消费结构在逐步升级。因此，百大集团将紧紧抓住安徽省、合肥市经济加速发展的大好机遇，抓住国家和省市一系列推动消费、支持服务业发展的政策机遇，坚定不移地走持续发展之路。“像安徽这样的拥有6000万人口的一个省，比欧洲部分国家的一个国家的人口还多。所以，百大的思路是先把安徽市场做深、做透，再伺机向别的区域发展。”她如此说道。

　　争夺之“服装品牌商”

　　“LV和H&M们”加速抢占二三线

　　与内外资连锁零售企业抢占二三线市场的还有一大批品牌零售企业。

　　首先是奢侈品品牌。

　　截至2008年底，世界顶级奢侈品品牌中，已有8成左右进入中国市场。2009年中国奢侈品消费市场规模达到94亿美元，仍是世界上位居第二的购买奢侈品的国家，购买了世界上27.5%的奢侈品。有预测称，到2014年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。

　　中国人强劲的消费能力，使众多国际奢侈品牌对中国市场信心倍增，纷纷加快开辟新店，尤其是加速拓展二三线城市市场，抢占市场份额。

　　市场也一再证明这一点。自2007年起，LV在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。

　　LV手表及珠宝北亚区总裁此前也表示，未来将会延伸至三、四线市场，三线城市的奢侈品消费能力将不亚于北京、上海等一线城市。

　　不只是LV，2010年，普拉达除在上海连开数家新店外，还在成都、广州、杭州这类城市开了新店；古姿在中国所开的店铺，主要分布在郑州、济南、贵阳和太原；欧米茄在中国的旗舰店中，除了分布在香港、北京、上海等一线城市，还把店铺开在了鞍山、温州、昆明、大连等城市。

　　据罗德公关发布的《2009中国奢华品报告》调查显示，“虽然39.8%的二线城市受访者表示经常去香港消费，33.3%的华东地区消费者会首选上海，但依然有23.9%的人认为只在自己附近购买就行了，没必要特意赶往一线城市，这也成为二三线奢侈品驻扎当地的动力。”

　　高盛发布的报告也有着同样的观点。报告指出，未来5年内，中国愿意消费奢侈品的人会从4000万上升到1.6亿，主要支撑就是二三线城市。

　　对此中投顾问流通行业研究员黎雪荣认为，中国二三线城市奢侈品市场发展潜力逐渐显露，未来奢侈品在中国发展最快的不再是北京、上海，而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二三线城市。

　　另有分析人士指出，由于日本爆发了大地震、海啸以及核辐射，日本的奢侈品消费一蹶不振，由此，更加显露出中国市场对于奢侈品未来布局的重要性。因此，有些奢侈品当前已做好用中国替代日本在亚洲的布局作用，未来几年将加速抢滩中国的二三线城市布局。

　　其次是ZARA、H&M、优衣库等国际快速时尚品牌，目前在二三线城市的布局也明显加快。

　　日本零售品牌优衣库目前在中国约有65家门店，这些店铺主要集中在上海和北京，且全部为直营店。但接下来，依据其发展规划，它的店铺将向二线城市渗透。

　　根据其发展计划，未来10年内它将中国的门店数量扩大至1000家，以大型店为主（比旗舰店小，但比普通店要大2-3倍，约1000平方米），销售额提升至一万亿日元(约合人民币739亿元)，要覆盖中国一二线城市。

　　H&M近期也在其官方微博上透露，当前，品牌的新店计划分别为武汉、重庆、昆明、杭州、西安、成都、长沙等城市。

　　需要指出的是，对于这两类国际品牌商来说，它们当中的多数较少开地铺店，其新店一般都开设在中高端百货店或者购物中心当中。它们并非百货店或者购物中心的竞争对手，而是与零售企业是一种互利共赢的合作伙伴关系。

　　“七匹狼们”力量汹涌

　　特别需要指出的是，在二三线市场上活跃得最为汹涌的一股零售力量是一批中国本土服装品牌。

　　七匹狼、劲霸、利郎、柒牌、安踏、361度、匹克、特步、美特斯邦威、以纯、森马……这些在中国市场上历练了十几年、二十几年甚至三十几年的男装、运动装以及休闲类品牌，能够迅速强大起来，最为核心的战略就是依托了广大的二三线市场。

　　这些品牌目前已经长大，其地铺店密密麻麻遍布全国各个城市，尤其是二三线、三四线城市。在全国各个省份的地级市、县的各个主要商业街和百货店当中，都能看见它们熟悉的身影。而在其所有的店铺中，地铺店占了很大比例。

　　有业内数据显示，安踏门店2010年突破7000家。此外，利郎、特步、匹克、贵人鸟这些品牌都宣称2010年门店突破7000家。业内有一个提法是，按照这样的速度发展，近三年内中国将出现一批终端规模达“万店级别”的服装品牌，由此市场进入“万店时代”。

　　而且，相较在百货店中的店铺，这些品牌的地铺店的面积一般都比较大，男装品牌的地铺店的面积平平常常都有150平方米，大的有两三百、三四百平方米；美特斯邦威、以纯、森马这样的休闲品牌，近几年则开始到处去开大店，动辄就开出上千甚至两三千平方米、三四层楼的大店，而且，在一些二线省会城市、重要地级市的主要商业街推崇“一街多店”模式。例如西安著名的东大街上，不到几百米的范围内，美特斯邦威的大店有好几家。

　　在这些地铺店当中，充足的空间可以更好地展示品牌全系列的产品，也可以更好、更自主地对品牌进行形象宣传和推广，促销等活动也都有更大的自主性。逐渐的，它们在各地消费者心目中树立了很强的竞争力。

　　而且，这一批本土服装品牌商的开店模式与国际大牌有很大区别。一方面，这些品牌在国内广大的二线省会城市、地级市、县级市以及县城的百货店当中都设有店铺，与百货店是共赢互利关系；但另一方面，它们自身同时也是品牌零售商，它们凭借着密密麻麻的地铺店，与一批国内外百货零售企业“短兵相接”，抢占市场份额，展开了最为直接的正面较量。

　　从某种意义上说，这是一股更值得百货零售企业警惕的汹涌竞争力量。

　　二三线市场潜力分析

　　二三线市场具有系列比较优势

　　数据显示，2010年东部、中部、西部和东北地区城镇居民的人均可支配收入分别比2005年增长了74.0%、81.2%、80.0%和82.6%，地区经济差距缩小的结果使消费市场的空间扩大，区域消费协调发展。

　　来自商务部的统计数据表明，2010年我国消费增速在18%以上的省市占到了83.9%，其中天津、海南、安徽、江西、贵州、黑龙江、湖南等中等发达地区的消费增长较快，增速均在19%以上。

　　以安徽市场为例，全省有6000多万人口，有17个地市，在中部崛起等利好政策的带动下，近几年经济发展迅速，市场潜力很大。在此前公布的2010年各省GDP含金量排名中，安徽仅排在上海和北京之后，排名第三。2010年安徽社会消费品零售总额继2009年突破3000亿元大关后，再跨千亿台阶，达4151.5亿元，增长19.2％，增幅居全国第三、中部第一。

　　由此可见中西部地区近几年的消费潜力。

　　事实上，尽管竞争越来越激烈，服装等行业的品牌商、百货零售商以及地产商都已开始加速争夺市场，但不可否认，相比一线大城市，二三线城市依然具有一定的比较优势。

　　一是开店的成本相对低，可以实现较低成本的扩张，中小城市商业卖场的租售价格也相对较低，人工成本也不高，人员的流动性比较小，城市居民往往习惯在固定场所购物，这对于培养忠诚顾客群有帮助。

　　中国连锁经营协会近期发布的“2010年度行业发展状况调查”显示，2010年，连锁百强企业面临的最大困难是经营成本的提高，包括租金成本和人工成本。

　　对优质网点资源的竞争、房地产价格飙升带来房租的大幅度上涨，企业租金成本明显提高，有限的利润被租金吞食，也造成企业新开门店数量的减缓。统计显示，2010年，连锁企业续约房租成本平均上涨约30%。

　　以北京为例，2010年北京商铺租金平稳上涨，其中优质购物中心首层平均租金环比增长3.1%，达到616元/平方米/月。而多家分析机构预测，2011年租金还将上涨。

　　“2010年度行业发展状况调查”还指出，2010年对百强企业的抽样统计显示，连锁百强企业人工成本平均上涨15%，人工成本上升的直接体现是员工工资和福利的增长。此外，人员流失率高以及因此造成的招聘、培训等方面的投入也明显增加。

　　而一个对比是，高力国际发布2011年1季度成都甲级写字楼市场简报显示，2011年一季度，成都中央商务区的平均租金环比上涨4.12%，月租金达129.49元/平方米。

　　可以发现，当前成都的商业地产租金虽然上涨幅度比北京还高出一些，但从数量绝对值看，还有着很大的差距。

　　综合来看，二三线城市的物业和人工等综合成本还是要低一些。虽然目前住宅市场受到调控，二三线城市的商业地产租金也处于上升通道，但总体来看，还是比一线大城市成本低。

　　二是市场上升空间较大。中小城市的整体商圈都是自然形成，缺乏统筹考虑，缺少相对大规模、一站式的购物中心，商业经营理念、管理模式和管理技术也都有待提升，这有利于将传统商业网点向现代百货提升，并形成商业品牌的影响力，也有利于服装零售商广泛布点。

　　三是具有较强的购买能力。

　　中小城市的高端消费群体主要是私营业主和政府公务员，对价格的接受能力越来越强。这样的中高端消费群体，容易被百货业态的现代化、品牌化、专业化和个性化的特色深深吸引，从而成为百货店的主力消费客群。加之百货较优越的地理位置等因素，这使它容易拥有较强的聚客能力。这些市场优势，都较容易推动百货业在中小城市的发展，并填补当地市场的商业布局。同样，这种状况也有利于品牌商地铺店的生存。

　　“百万人口”级中等城市蕴藏大潜力

　　《2010年度中国百货行业发展报告》还显示，2010年一些来自人口只有百万左右的中等城市的龙头百货零售企业，交出了非常漂亮、甚至是惊人的成绩。

　　山东潍坊百货大楼有限公司2010年的销售额为17.6487亿元，同比增长18.7％；其利润为3146万元，同比增长218.4％。江苏盐城市商业大厦2010年的销售额为6.3698亿元，同比增长52.7％；其利润为1127.57万元，同比增长244.4％。

　　市区人口约126万（2005年统计数据）的潍坊市统计局数据显示，2010年潍坊市生产总值(GDP)完成3090.9亿元，按可比价格比上年增长13.3%；其中第三产业增加值1040.1亿元，增长16.0%，一、二、三产业分别拉动GDP增长0.4、7.7和5.2个百分点。按常住人口计算，人均GDP达到34250元(按年末汇率折算为5172美元)，比上年增长12.1%。

　　潍坊全市规模以上商贸流通企业发展到1386家，年交易额过亿元的商品交易市场124处，其中过10亿元的30处。其中，2010年全市实现社会消费品零售总额1151.1亿元，比上年增长18.6%。按销售地区分，城镇零售额实现751.7亿元，增长21.9%，乡村零售额实现399.4亿元，增长13.0%。按行业分，批发业零售额226.2亿元，增长22.8%；零售业零售额812.2亿元，增长17.7%。

　　市区人口为158.65万人的江苏盐城市（2007年统计数据），2010年实现社会消费品零售总额759.5亿元，比上年同期增长19.1%，增幅比江苏全省平均水平高0.4个百分点，在全省排名第一。城镇实现社会消费品零售总额718.7亿元，同比增长19.3%，其中城区实现社会消费品零售总额334.3亿元，同比增长26.1%，乡村实现社会消费品零售总额40.8亿元，同比增长15.3%，城镇市场增速快于乡村市场4个百分点。

　　而另一组数据是，国家统计局数据显示，2010年我国社会消费品零售总额突破15万亿元，达到了15.7万亿元，同比增长18.4%。其中，2010年北京全市社会消费品零售额突破6000亿元，达6229.3亿元，超出2009年全年社会消费品零售总额近千亿，同比增长17.3%。

　　而按照最新的区分城市大小的标准，像潍坊和盐城这样人口规模的城市，大约处于中等城市的边际。

　　2010年出版的《中小城市绿皮书》中指出，近年来中国城市飞速发展，城乡人口流动频繁，农业人口、非农业人口之间的界限模糊化，城市人口规模迅速膨胀，许多县级城市（包括县级建制市和规模较大的县的中心城镇）的市区常住人口已经达到或超过20万、50万的临界值。

　　依据中国城市人口规模现状，提出的全新划分标准为：市区常住人口50万以下的为小城市，50万~100万的为中等城市，100万~300万的为大城市，300万~1000万的为特大城市，1000万以上的为巨大型城市。

　　无疑，北京、上海属于巨大型城市。但是，像潍坊和盐城这样的城市，以100多万的人口创造的社会消费品零售总额的增长率高出了北京，也高于全国平均增速。

　　《中小城市绿皮书》的统计还指出，目前56%的地级市以上的城市为中小城市。

　　按照全新标准统计，截至2009年底，中国有建制市655个，其中地级以上建制市287个，县级建制市368个。东部地区的地级城市市区常住人口大多超过百万，中西部地区的多数地级城市市区人口均未超过百万。在287个地级以上城市中，有162个城市属于中小城市，占比56%。

　　另据《经济学家》杂志预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。

　　一个可以肯定的预测是，在中国的城镇化水平不断提速、城市化进程不断加快的大时代背景下，未来10年乃至20年、30年的时间里，中小城市都将迎来新一轮迅速发展。这些城市的城市面积、人口数量和人均收入都将大幅提高，城市道路交通等基础设施也将普遍得到明显改善，加之社会保障体系越来越健全，这些城市的购买力将进一步释放。

　　至此，便不难理解为何多股力量会集体忙着抢占二三线。