重庆市中国旅行社:1995—2000：胡志标被爱多VCD颠覆

    不可不夺产业链制高点

　　胡志标是中国VCD行业的响亮人物。他不仅让中国VCD的先驱万燕变成了先烈，而且他“只做第二个吃螃蟹的人”的策略，曾经赢得行业及至整个中国企业界的高度认同。由于中国企业创新能力薄弱，很难占据先发优势，也就不敢做“第一个吃螃蟹的人”。现实的选择是，采取风险较小、研发较少的跟随策略，然后凭借廉价劳力的规模制造后来居上。管理学家们也跟着胡志标鼓噪，总结为中国制造企业的“后发优势”。但这个当年的显赫人物在放弃先发优势后，不可能拥有可持续的后发优势。在挪用资金搞水平多元化后，难逃牢狱之灾，出狱后已无人理睬

　　胡志标出来了，他的旧部奔走相告，但媒体无动于衷，新记者们都争相去采访蓝光DVD选题，不少人已经不知道胡志标是谁，干过什么。这也难怪，毕竟他的央视标王名头和爱多品牌已经成为历史，而且时间长达8年之久了。

　　事实上，胡志标2006年1月20日就已提前出狱，如今已有两年半。

　　这两年半里，胡志标被旧部请去做过两件事，一是操盘一个节能灯项目，原计划2006年借冯小刚的贺岁大剧《夜宴》，取名彩宴，然后一炮打响，结果只打了个泡影，公司不欢而散，旧部失望而归。

　　第二件是2007年9月受邀加入平板电视产业链，在广州生产液晶电视驱动电路板。但只在开工仪式上作为嘉宾露了一面，之后再无消息。

　　据记者的采访，胡志标这两次都是帮朋友创业，自己并未找到新事业。但有一点他已经确定：不会再重操旧业。

　　真不知道是胡志标伤透了VCD，还是VCD伤透了胡志标。

　　与胡志标的迷茫相反，全球DVD行业的格局愈发清晰，以索尼为首的蓝光阵营彻底击败以东芝为首HD-DVD阵营，成为全球新的主导标准，一统天下。

　　与胡志标的迷茫同步的是中国DVD业。这些胡志标当年的同行们本来计划利用索尼与东芝这几年的争斗，以及全球DVD标准切换之机，确立自有标准，迅速占领市场，然后构筑起本土市场的堡垒。但结果至今仍在为EVD、HVD、HDV谁最高清而争执不下。蓝光标准一来，他们在一阵互相骂娘之后，又将继续给老外年年交租的日子。

　　中国DVD行业还能否再冒出一个胡志标式的人物？中国DVD产业是否注定就将是一个充满悲情的连续剧？

　　颠覆全球产业链

　　胡志标与爱多的成名路如今已经成为MBA的经典案例。

　　1993年，安徽的姜万勐以独到的眼光与魄力，在全球率先开创VCD市场，由于后续资金匮乏，陷入有钱打天下，无钱做天下的尴尬。

　　由于VCD整机组装技术难度不高，甚至简单到只是插几根线，装几块板，于是提供零部件的广东很快VCD厂商蜂拥而起，VCD市场由安徽人种树变成了广东人摘桃。

　　胡志标就是广东摘桃队的杰出代表。

　　胡志标1969年生人，中学毕业后进入一家电子厂做工。1993年，姜万勐投入VCD研发时，他也通过电子杂志了解到了VCD的核心技术，即MPEG数字解压缩芯片技术，但他没有像姜万勐一样吃螃蟹，而是静观其变。这一年，胡志标刚刚24岁。

　　1995年4月，看到开创市场的万燕被广东遍地的小VCD厂叮得严重贫血，胡志标认定时机成熟，于是携80万资金粉墨登场，在中山市东升镇注册成立爱多公司，胡志标任总经理，一同出资的好友陈天南任法人代表。据说公司名称取意于张学友的一句歌词：每天爱我多一点。

　　胡志标一出场就摆了一个经典的POSE。产品上市后第二个月就在《羊城晚报》上打广告，但广告词只有两个字“爱多”，既无产品说明，也无生产厂家。广告连登一个月，吊足了广东市民的胃口。第二个月，胡志标将“爱多”变成“爱多VCD”，谜底解开之时，它已经战胜广东无数的小作坊，成为品牌厂商。

　　接着胡志标又连干了三件大事，让全国的同行都领教了他的品牌策划与营销天分。

　　一是当年10月，胡志标就以百万资金打入中央电视台，买下体育新闻前的5秒标版，“真心实意，爱多VCD”成为中央电视台播出的第一条VCD广告。

　　二是1996年夏天，胡志标以400多万元的代价请来成龙代言，凭借成龙的一句“爱多VCD，好功夫”，爱多一跃成为全国知名品牌。

　　三是1996年11月，胡志标不惜东挪西凑，以8200万元力压群疯，出人意料地拍得中央一台天气预报后第一个5秒广告标榜，成为当年的电子类老大，直接跻身国内知名家电品牌行列，产品开始畅销全国，爱多的销售规模开始打着滚儿地上涨。第二年便以14亿元的产值跻身中国电子企业50强。

　　1996年堪称中国 VCD历史上的胡志标年，在他的带动下，整个VCD行业颇有喷薄而出的感觉，销售量从1995年的60万台猛增到600万台。段永平的步步高，程振国的天利，田家俊的金正等也跟着风起云涌。

　　与空调、电视、冰箱等诸多家电与电子行业的发展道路不同，VCD不再是技术上反复引进和消化，而是中国以万燕为代表，直接参与了技术创新，是与世界同步的技术，甚至还是世界领先的技术，其超强的纠错能力，全球独尊。

　　同时，与家电行业多年孕育不出一个巨头不同，VCD仅用四年时间就巨头林立，而且打了一场酣畅淋漓的本土保卫战，赶走了美国的录像带，打败了日本的LD（大光牒），本土市场占有率一度高达80％。更重要的是，中国VCD颠覆了全球产业的进程和链条。

　　但1996年还不算胡志标最风光最得意的一年，1997年才是。

　　阳光行动血淋淋

　　胡志标1997年的风光不是他以2.1亿元夺中央电视台的广告标王，而是一场代号为“阳光行动A计划”的价格扫荡。因为夺得标王只是胡志标品牌英雄史的新传，而“阳光行动A计划”则让人们看到了这位少帅的产业霸气与手腕。

　　经过胡志标的努力，爱多出名了，但整个VCD行业太火了，大江南北，长城内外，到处都是VCD厂，今天修鞋，明天就能搞个VCD厂出来，没有标准，乱抢渠道，他们就像是乱放黑枪的散兵游勇，不把他们干掉，整个行业早晚得毁他们手里。

　　弄不好，爱好也会步万燕的后尘，从先驱变成先烈，只不过前者是技术与市场先烈，自己是品牌与渠道先烈。正是这严重的先烈恐惧症，不仅驱使胡志标1997年打起价格战，而且使这位市场与品牌英雄在达到巅峰后仍不敢轻易选择技术攻坚。

　　当时的胡志标认定，清除散兵游勇最好的、也是惟一的办法就是价格战。因为国家对VCD行业的态度是任其生长，未设任何的准入门槛。

　　胡志标发起攻击之前，胡志标先应邀去了一趟芬兰的飞利浦，把VCD关键部件解码芯片的后续供应问题搞定。5月下旬，他悄悄召集各省总代理到北京开会。在新世纪宾馆一个房间内，胡志标布置了一个代号“阳光行动A计划”的方案。在随后的新闻发布会上，年轻的胡志标绝口未提降价二字，只讲“阳光的辉煌、阳光的无私、阳光的温暖、阳光的永恒、阳光的神圣”，但整个行业很快感受到了阳光下的风暴：不到半年时间，爱多VCD降价幅度高达45％，北京、上海时常出现人们排队买爱多VCD的景观。

　　胡志标一剽飞出，中国VCD市场血流成河，仅一个多月，就有成百上千的中小VCD厂商纷纷倒闭，连步步高、金正、新科、万利达等巨头都叫苦不迭，请胡志标别做事太绝，并于当年7月13日，号召全行业的头头和官员、媒体一起在广东番禺召开了一次圆桌会议，会后还象征性地签署了一个联合宣言。

　放弃技术攻坚最佳点

　　胡志标本来想遵守联合宣言，将爱多VCD提价250元，但市场没跟着玩。提价后，爱多VCD很快积压。不得已，胡志标只能一鼓作气，把降价进行到底。

　　1997年成为中国VCD血腥而疯狂的一年，全年VCD销量突破1000万台。这一年，中国VCD厂商的利润严重流失，但如胡志标所愿，市场有了规矩，迅速从散兵游勇向寡头垄断过渡。

　　胡志标很想挽回降价带来的利润损失，但他没办法压缩成本，因为关键元器件都是进口的，一个芯片就要65美元，死活降不下来。他更舍不得精简广告费用，那是他的看家本领。相反，他还以2.1亿元的天价争夺1998年度的央视标王。

　　这两条路堵死后，胡志标只剩下两个选择，一是拼一拼技术，像万燕一样打一场技术攻坚，完成产品的更新换代，与日本索尼等公司在DVD上赛跑。一旦成功，不仅提价理由充分，还有机会摆脱外方的控制，甚至向国内同行收取专利费。

　　另一条路是向下延伸，以产品与品牌打通VCD的渠道与服务。

　　鉴于前有万燕的先烈效应，胡志标决定选择后者，结果就是后来的“阳光行动B计划”：为消费者提供增值服务，使爱多公司由产品经营提升为包含渠道和服务在内的综合经营，包括“千店工程”、“金牒工程”、“宝典工程”等，但投入4000万后，胡志标发现，要完成整个计划，至少还需要2个亿，而1998年的他已经没多少钱敢用来折腾了，“阳光行动B计划”不得不中途夭折。

　　市场英雄沦为技术奴隶

　　价格战使刚刚兴起的VCD行业利润迅速摊薄，价格战不能再打了，增值服务也玩不起了，向技术高端进军也沒研发资本了，因为胡志标可调动资金越来越困难。之后，过于年轻且过早成功的胡志标开始乱来，从上游零部件伙伴的材料款，到下游代理商的定货款，他都开始肆无忌惮地挪用。

　　这些钱一部分用来支撑他的B计划，一部分则被挪用到他1998年“私自”成立并经营的爱多电话机、数码电视、音响等公司。

　　胡志标的想法很简单，爱多品牌既然不能在VCD产业中上伸下延，那就自然延伸到其它电子产品上，培育出多元化的产业，然后这些产业兄弟再回过头来向爱多VCD输血，从而完成包括B计划在内的诸多产业梦想。

　　但胡志标这一招不仅挪用了现金，掏空了爱多的利润，还滥用了爱多的品牌，曾经的伙伴，爱多的法人代表陈天南忍无可忍，于1999年4月7日，陈天南直接以律师声明的形式，通过爱多当年起家的《羊城晚报》，把家丑捅了出来。

　　内乱一出，供应商与代理商都急了，他们纷纷找到胡志标要钱，但胡志标哪里拿得出钱？结果就是他不得不为自己的冲动和法盲付出惨痛的代价。

　　2000年4月18日，胡志标被汕头警方拘留审查，很快被判入狱20年，后因票据诈骗罪不成立，于2004年改判8年，又因狱中表现良好，于2006年提前出狱。

　　胡志标入狱时，中国VCD产业正遭受日本DVD的反扑，胡志标出狱时，DVD已经开始为高清DVD让路。

　　如今，这条路的所有权已经注定归日本索尼的蓝光阵营，在可预见的将来，中国DVD厂商只有一个选择：交过路费。