郭蕾被谁牵走了:杨刚利谈广告经营的十大核心问题11

来源:百度文库 编辑:九乡新闻网 时间:2024/03/29 01:50:28
杨刚利谈广告经营的十大核心问题
http://www.slrbs.com  2010-08-27 23:03:23
在广告界有两句话在不断流传:一句是不当总统就当广告人;一句是这广告部主任就不是人干的。确实,做广告这个行当,就是选择了无上光荣和无比艰辛。
2008年底,我经过竞聘上岗,当上了西安晚报广告经营中心的总经理。2009年,西安晚报广告经营实现了跨越式的大发展,广告营业额增幅高达50%,在全国晚报都市报中名列第一。我有幸在去年年底获得2009年度全国报刊广告经营卓越贡献奖,并在今年8月份获得了2009-2010年度中国报刊广告经营创新奖。
(一)
总结经验,我认为以下几点很重要:
一、报社领导的大力支持是前提
在我看来,报社领导为广告经营营造一个开明宽松的发展环境,是搞好广告经营工作最最具有决定意义的事情。2009年我上任后,报社领导给予了特别的大力支持,放手让我去经营。这保证了经营决策的及时性、灵活性和执行的力度。为打赢广告竞争赢得了先机。记得每次开总结表彰会的时候,我一定要说一句,成绩的取得,最重要的是领导的支持。这绝不是套话,而是自肺腑之言。
二、广告经营运作机制是保障。 广告经营运作机制的科学合理是多么的重要,这是每一个广告人都十分明白的。我不多谈。现在许多报社开始进行广告经营的转企改制工作。这是十分必要的。目前我们实行的是以总经理负责制为主要形式的经营目标责任机制。由总经理及其所率领的团队负责制定年度经营目标实施方案,组织具体实施。对总经理下达年度广告经营目标任务,由相应监管机构加强监管,搞好目标考核。同时,我们还建立广告经营项目负责人机制。将广告经营项目落实到每个项目负责人。由项目负责人承担项目的组织、运作、实施,确保目标任务的完成。没有规范的经营运作机制作保障,责权利的错位和缺位,将会使广告经营者将无法正常运作。会严重影响广告增长,后果会很严重。
三、正确的营销思路和策略是关键
2008年的竞聘报告中,我提出了升级营销策略的四大要点:一是先谋势,再谋利;二是先发展,再规范;三是先调研,再策划;四是先服务,再合作。2009年以来,我们基本上就是这样做的。针对不同的客户,制定不同的营销策略。目的只有一个,就是通过为客户创造价值增加广告投放提高市场占有率。实践证明,这样的思路是实用而有效的。
要在短时间大幅增加广告量,就是用百分之二十的条件,牵动百分之八十的资源,达到百分之百的效果。这一思路,称之为整合营销的“二八法则”。“二八法则”做起来要有一定的胆量。要敢于打破常规。一些广告会带动一群广告,这些广告一定是我们抢占广告经营的制高点。这些广告丢失了,会丢掉战场。这些广告拿来了,会把战场引到我们的报纸上。这时候,你该怎么办?还用说吗?这就是先谋势,再谋利。
把策划工作做为日常工作去做。有人专门去思考,注重细节,出奇制胜。对常规的时令和节庆,要提前一月出思路,提前一周做成品。各分口广告公司和工作室共同承担信息搜集任务,凡西安各平面媒体刊发的广告,对每个八分之一以上广告,事前应有预报,并针对预报采取措施。对漏报的广告,要追究责任,要了解客户投放其他媒体的原因并提出改进意见和办法。通过不同行业成立不同的沙龙办法,加强同各行业大客户进行高层交流。
现阶段,仅仅依靠优惠政策的办法已经不能完全满足客户多元化的需求,结合媒体自身平台所有的资源,最大化帮助客户实现广告的宣传效果,这是当前媒体新的竞争趋势。这种新趋势一般表现为新闻支持、线下活动支持,异型版面支持、充分交流沟通等方面。媒体的服务水平是媒体增加自身竞争力的需要,也是广告主和4A公司帮助客户评估媒体时必然考虑的问题。要真真正正想客户所想,急客户所急。在媒体实力比较接近的情况下,服务更好的客户更有机会赢得广告。
杨刚利谈广告经营的十大核心问题
http://www.slrbs.com  2010-08-27 23:03:23
在广告界有两句话在不断流传:一句是不当总统就当广告人;一句是这广告部主任就不是人干的。确实,做广告这个行当,就是选择了无上光荣和无比艰辛。
2008年底,我经过竞聘上岗,当上了西安晚报广告经营中心的总经理。2009年,西安晚报广告经营实现了跨越式的大发展,广告营业额增幅高达50%,在全国晚报都市报中名列第一。我有幸在去年年底获得2009年度全国报刊广告经营卓越贡献奖,并在今年8月份获得了2009-2010年度中国报刊广告经营创新奖。
(一)
总结经验,我认为以下几点很重要:
一、报社领导的大力支持是前提
在我看来,报社领导为广告经营营造一个开明宽松的发展环境,是搞好广告经营工作最最具有决定意义的事情。2009年我上任后,报社领导给予了特别的大力支持,放手让我去经营。这保证了经营决策的及时性、灵活性和执行的力度。为打赢广告竞争赢得了先机。记得每次开总结表彰会的时候,我一定要说一句,成绩的取得,最重要的是领导的支持。这绝不是套话,而是自肺腑之言。
二、广告经营运作机制是保障。 广告经营运作机制的科学合理是多么的重要,这是每一个广告人都十分明白的。我不多谈。现在许多报社开始进行广告经营的转企改制工作。这是十分必要的。目前我们实行的是以总经理负责制为主要形式的经营目标责任机制。由总经理及其所率领的团队负责制定年度经营目标实施方案,组织具体实施。对总经理下达年度广告经营目标任务,由相应监管机构加强监管,搞好目标考核。同时,我们还建立广告经营项目负责人机制。将广告经营项目落实到每个项目负责人。由项目负责人承担项目的组织、运作、实施,确保目标任务的完成。没有规范的经营运作机制作保障,责权利的错位和缺位,将会使广告经营者将无法正常运作。会严重影响广告增长,后果会很严重。
三、正确的营销思路和策略是关键
2008年的竞聘报告中,我提出了升级营销策略的四大要点:一是先谋势,再谋利;二是先发展,再规范;三是先调研,再策划;四是先服务,再合作。2009年以来,我们基本上就是这样做的。针对不同的客户,制定不同的营销策略。目的只有一个,就是通过为客户创造价值增加广告投放提高市场占有率。实践证明,这样的思路是实用而有效的。
要在短时间大幅增加广告量,就是用百分之二十的条件,牵动百分之八十的资源,达到百分之百的效果。这一思路,称之为整合营销的“二八法则”。“二八法则”做起来要有一定的胆量。要敢于打破常规。一些广告会带动一群广告,这些广告一定是我们抢占广告经营的制高点。这些广告丢失了,会丢掉战场。这些广告拿来了,会把战场引到我们的报纸上。这时候,你该怎么办?还用说吗?这就是先谋势,再谋利。
把策划工作做为日常工作去做。有人专门去思考,注重细节,出奇制胜。对常规的时令和节庆,要提前一月出思路,提前一周做成品。各分口广告公司和工作室共同承担信息搜集任务,凡西安各平面媒体刊发的广告,对每个八分之一以上广告,事前应有预报,并针对预报采取措施。对漏报的广告,要追究责任,要了解客户投放其他媒体的原因并提出改进意见和办法。通过不同行业成立不同的沙龙办法,加强同各行业大客户进行高层交流。
现阶段,仅仅依靠优惠政策的办法已经不能完全满足客户多元化的需求,结合媒体自身平台所有的资源,最大化帮助客户实现广告的宣传效果,这是当前媒体新的竞争趋势。这种新趋势一般表现为新闻支持、线下活动支持,异型版面支持、充分交流沟通等方面。媒体的服务水平是媒体增加自身竞争力的需要,也是广告主和4A公司帮助客户评估媒体时必然考虑的问题。要真真正正想客户所想,急客户所急。在媒体实力比较接近的情况下,服务更好的客户更有机会赢得广告。
杨刚利谈广告经营的十大核心问题
http://www.slrbs.com  2010-08-27 23:03:23
在广告界有两句话在不断流传:一句是不当总统就当广告人;一句是这广告部主任就不是人干的。确实,做广告这个行当,就是选择了无上光荣和无比艰辛。
2008年底,我经过竞聘上岗,当上了西安晚报广告经营中心的总经理。2009年,西安晚报广告经营实现了跨越式的大发展,广告营业额增幅高达50%,在全国晚报都市报中名列第一。我有幸在去年年底获得2009年度全国报刊广告经营卓越贡献奖,并在今年8月份获得了2009-2010年度中国报刊广告经营创新奖。
(一)
总结经验,我认为以下几点很重要:
一、报社领导的大力支持是前提
在我看来,报社领导为广告经营营造一个开明宽松的发展环境,是搞好广告经营工作最最具有决定意义的事情。2009年我上任后,报社领导给予了特别的大力支持,放手让我去经营。这保证了经营决策的及时性、灵活性和执行的力度。为打赢广告竞争赢得了先机。记得每次开总结表彰会的时候,我一定要说一句,成绩的取得,最重要的是领导的支持。这绝不是套话,而是自肺腑之言。
二、广告经营运作机制是保障。 广告经营运作机制的科学合理是多么的重要,这是每一个广告人都十分明白的。我不多谈。现在许多报社开始进行广告经营的转企改制工作。这是十分必要的。目前我们实行的是以总经理负责制为主要形式的经营目标责任机制。由总经理及其所率领的团队负责制定年度经营目标实施方案,组织具体实施。对总经理下达年度广告经营目标任务,由相应监管机构加强监管,搞好目标考核。同时,我们还建立广告经营项目负责人机制。将广告经营项目落实到每个项目负责人。由项目负责人承担项目的组织、运作、实施,确保目标任务的完成。没有规范的经营运作机制作保障,责权利的错位和缺位,将会使广告经营者将无法正常运作。会严重影响广告增长,后果会很严重。
三、正确的营销思路和策略是关键
2008年的竞聘报告中,我提出了升级营销策略的四大要点:一是先谋势,再谋利;二是先发展,再规范;三是先调研,再策划;四是先服务,再合作。2009年以来,我们基本上就是这样做的。针对不同的客户,制定不同的营销策略。目的只有一个,就是通过为客户创造价值增加广告投放提高市场占有率。实践证明,这样的思路是实用而有效的。
要在短时间大幅增加广告量,就是用百分之二十的条件,牵动百分之八十的资源,达到百分之百的效果。这一思路,称之为整合营销的“二八法则”。“二八法则”做起来要有一定的胆量。要敢于打破常规。一些广告会带动一群广告,这些广告一定是我们抢占广告经营的制高点。这些广告丢失了,会丢掉战场。这些广告拿来了,会把战场引到我们的报纸上。这时候,你该怎么办?还用说吗?这就是先谋势,再谋利。
把策划工作做为日常工作去做。有人专门去思考,注重细节,出奇制胜。对常规的时令和节庆,要提前一月出思路,提前一周做成品。各分口广告公司和工作室共同承担信息搜集任务,凡西安各平面媒体刊发的广告,对每个八分之一以上广告,事前应有预报,并针对预报采取措施。对漏报的广告,要追究责任,要了解客户投放其他媒体的原因并提出改进意见和办法。通过不同行业成立不同的沙龙办法,加强同各行业大客户进行高层交流。
现阶段,仅仅依靠优惠政策的办法已经不能完全满足客户多元化的需求,结合媒体自身平台所有的资源,最大化帮助客户实现广告的宣传效果,这是当前媒体新的竞争趋势。这种新趋势一般表现为新闻支持、线下活动支持,异型版面支持、充分交流沟通等方面。媒体的服务水平是媒体增加自身竞争力的需要,也是广告主和4A公司帮助客户评估媒体时必然考虑的问题。要真真正正想客户所想,急客户所急。在媒体实力比较接近的情况下,服务更好的客户更有机会赢得广告。
杨刚利谈广告经营的十大核心问题
http://www.slrbs.com  2010-08-27 23:03:23
在广告界有两句话在不断流传:一句是不当总统就当广告人;一句是这广告部主任就不是人干的。确实,做广告这个行当,就是选择了无上光荣和无比艰辛。
2008年底,我经过竞聘上岗,当上了西安晚报广告经营中心的总经理。2009年,西安晚报广告经营实现了跨越式的大发展,广告营业额增幅高达50%,在全国晚报都市报中名列第一。我有幸在去年年底获得2009年度全国报刊广告经营卓越贡献奖,并在今年8月份获得了2009-2010年度中国报刊广告经营创新奖。
(一)
总结经验,我认为以下几点很重要:
一、报社领导的大力支持是前提
在我看来,报社领导为广告经营营造一个开明宽松的发展环境,是搞好广告经营工作最最具有决定意义的事情。2009年我上任后,报社领导给予了特别的大力支持,放手让我去经营。这保证了经营决策的及时性、灵活性和执行的力度。为打赢广告竞争赢得了先机。记得每次开总结表彰会的时候,我一定要说一句,成绩的取得,最重要的是领导的支持。这绝不是套话,而是自肺腑之言。
二、广告经营运作机制是保障。 广告经营运作机制的科学合理是多么的重要,这是每一个广告人都十分明白的。我不多谈。现在许多报社开始进行广告经营的转企改制工作。这是十分必要的。目前我们实行的是以总经理负责制为主要形式的经营目标责任机制。由总经理及其所率领的团队负责制定年度经营目标实施方案,组织具体实施。对总经理下达年度广告经营目标任务,由相应监管机构加强监管,搞好目标考核。同时,我们还建立广告经营项目负责人机制。将广告经营项目落实到每个项目负责人。由项目负责人承担项目的组织、运作、实施,确保目标任务的完成。没有规范的经营运作机制作保障,责权利的错位和缺位,将会使广告经营者将无法正常运作。会严重影响广告增长,后果会很严重。
三、正确的营销思路和策略是关键
2008年的竞聘报告中,我提出了升级营销策略的四大要点:一是先谋势,再谋利;二是先发展,再规范;三是先调研,再策划;四是先服务,再合作。2009年以来,我们基本上就是这样做的。针对不同的客户,制定不同的营销策略。目的只有一个,就是通过为客户创造价值增加广告投放提高市场占有率。实践证明,这样的思路是实用而有效的。
要在短时间大幅增加广告量,就是用百分之二十的条件,牵动百分之八十的资源,达到百分之百的效果。这一思路,称之为整合营销的“二八法则”。“二八法则”做起来要有一定的胆量。要敢于打破常规。一些广告会带动一群广告,这些广告一定是我们抢占广告经营的制高点。这些广告丢失了,会丢掉战场。这些广告拿来了,会把战场引到我们的报纸上。这时候,你该怎么办?还用说吗?这就是先谋势,再谋利。
把策划工作做为日常工作去做。有人专门去思考,注重细节,出奇制胜。对常规的时令和节庆,要提前一月出思路,提前一周做成品。各分口广告公司和工作室共同承担信息搜集任务,凡西安各平面媒体刊发的广告,对每个八分之一以上广告,事前应有预报,并针对预报采取措施。对漏报的广告,要追究责任,要了解客户投放其他媒体的原因并提出改进意见和办法。通过不同行业成立不同的沙龙办法,加强同各行业大客户进行高层交流。
现阶段,仅仅依靠优惠政策的办法已经不能完全满足客户多元化的需求,结合媒体自身平台所有的资源,最大化帮助客户实现广告的宣传效果,这是当前媒体新的竞争趋势。这种新趋势一般表现为新闻支持、线下活动支持,异型版面支持、充分交流沟通等方面。媒体的服务水平是媒体增加自身竞争力的需要,也是广告主和4A公司帮助客户评估媒体时必然考虑的问题。要真真正正想客户所想,急客户所急。在媒体实力比较接近的情况下,服务更好的客户更有机会赢得广告。
在广告界有两句话在不断流传:一句是不当总统就当广告人;一句是这广告部主任就不是人干的。确实,做广告这个行当,就是选择了无上光荣和无比艰辛。
2008年底,我经过竞聘上岗,当上了西安晚报广告经营中心的总经理。2009年,西安晚报广告经营实现了跨越式的大发展,广告营业额增幅高达50%,在全国晚报都市报中名列第一。我有幸在去年年底获得2009年度全国报刊广告经营卓越贡献奖,并在今年8月份获得了2009-2010年度中国报刊广告经营创新奖。
(一)
总结经验,我认为以下几点很重要:
一、报社领导的大力支持是前提
在我看来,报社领导为广告经营营造一个开明宽松的发展环境,是搞好广告经营工作最最具有决定意义的事情。2009年我上任后,报社领导给予了特别的大力支持,放手让我去经营。这保证了经营决策的及时性、灵活性和执行的力度。为打赢广告竞争赢得了先机。记得每次开总结表彰会的时候,我一定要说一句,成绩的取得,最重要的是领导的支持。这绝不是套话,而是自肺腑之言。
二、广告经营运作机制是保障。 广告经营运作机制的科学合理是多么的重要,这是每一个广告人都十分明白的。我不多谈。现在许多报社开始进行广告经营的转企改制工作。这是十分必要的。目前我们实行的是以总经理负责制为主要形式的经营目标责任机制。由总经理及其所率领的团队负责制定年度经营目标实施方案,组织具体实施。对总经理下达年度广告经营目标任务,由相应监管机构加强监管,搞好目标考核。同时,我们还建立广告经营项目负责人机制。将广告经营项目落实到每个项目负责人。由项目负责人承担项目的组织、运作、实施,确保目标任务的完成。没有规范的经营运作机制作保障,责权利的错位和缺位,将会使广告经营者将无法正常运作。会严重影响广告增长,后果会很严重。
三、正确的营销思路和策略是关键
2008年的竞聘报告中,我提出了升级营销策略的四大要点:一是先谋势,再谋利;二是先发展,再规范;三是先调研,再策划;四是先服务,再合作。2009年以来,我们基本上就是这样做的。针对不同的客户,制定不同的营销策略。目的只有一个,就是通过为客户创造价值增加广告投放提高市场占有率。实践证明,这样的思路是实用而有效的。
要在短时间大幅增加广告量,就是用百分之二十的条件,牵动百分之八十的资源,达到百分之百的效果。这一思路,称之为整合营销的“二八法则”。“二八法则”做起来要有一定的胆量。要敢于打破常规。一些广告会带动一群广告,这些广告一定是我们抢占广告经营的制高点。这些广告丢失了,会丢掉战场。这些广告拿来了,会把战场引到我们的报纸上。这时候,你该怎么办?还用说吗?这就是先谋势,再谋利。
把策划工作做为日常工作去做。有人专门去思考,注重细节,出奇制胜。对常规的时令和节庆,要提前一月出思路,提前一周做成品。各分口广告公司和工作室共同承担信息搜集任务,凡西安各平面媒体刊发的广告,对每个八分之一以上广告,事前应有预报,并针对预报采取措施。对漏报的广告,要追究责任,要了解客户投放其他媒体的原因并提出改进意见和办法。通过不同行业成立不同的沙龙办法,加强同各行业大客户进行高层交流。
现阶段,仅仅依靠优惠政策的办法已经不能完全满足客户多元化的需求,结合媒体自身平台所有的资源,最大化帮助客户实现广告的宣传效果,这是当前媒体新的竞争趋势。这种新趋势一般表现为新闻支持、线下活动支持,异型版面支持、充分交流沟通等方面。媒体的服务水平是媒体增加自身竞争力的需要,也是广告主和4A公司帮助客户评估媒体时必然考虑的问题。要真真正正想客户所想,急客户所急。在媒体实力比较接近的情况下,服务更好的客户更有机会赢得广告。
通过与省市电视台、电台,以及腾讯网、新浪网等签订战略合作,给客户量身打造“套餐”和“买赠”服务,达到广告效果和媒体收益最大化,争取让客户调整投放比例,加大对晚报的投入。
四、团队建设和人才培养是基础
搞好广告经营,离不开一支能征善战的团队,离不开优秀人才的卓越贡献。2009年初,经过笔试、面试、试用等环节,我们招聘到了30多名年轻有闯劲的人员,其中研究生有5名。在招兵买马后,我着手构建具有战斗力的组织形式,把广告经营中心按行业细分为房产、家居、汽车、医疗、旅游、商业、金融、家电、餐饮、教育等十个工作室,根据业务量的大小,给每个工作室都配备了一定的数量的人员。专业化运作,得到了客户和广告公司的广泛认可。我们广告经营中增长较快的行业,都是用对了人。比如,薛焰由一般工作人员提拔为旅游工作室主任后,很快改变了旅游工作室增长缓慢的局面。他负责组织的徒步夜长安、千人账蓬节等,不但取得了较好的经济效益,而且提高了晚报的影响力。教育工作室王丹阳主任,善于学习,能文能武,在他的带领导下,教育行业广告一举超过了实力强大的竞争对手。大大的鼓舞了广告中心员工的士气。
五、广告创意策划是灵魂。 毫无疑问,我们进入了一个信息泛滥的时代,由此带来了注意力的衰竭。因此,有计划、有组织、有目的地进行一系列广告创意活动,吸引眼球,既符合广大读者、消费者的切身利益,又有利于广告客户促进销售,增加报纸的广告收入。组织广告客户、目标读者开展互动联谊活动,提高读者对目标广告产品的关注度,提升广告产品的到达率和“落地”效应。最终形成广告客户、目标读者、报业广告经营的共赢。
六、日常管理是重点
从日常管理制度入手,以制度管理代替人为管理,消除工作环节上的盲点,堵塞经营环节的上漏洞。明晰每个员工的责任。例如晨会制度,即要求每个工作室每天早上都要召开晨会,研究当天工作计划,解决发现问题,落实营销责任。同时还推出了广告问责制,此举将广告客户分到每一个员工身上,将问责落实到每个人身上,推行问责制的目的,是消除晚报广告的空白点和薄弱地区。每天监控同城报纸,发现没有的广告或投放悬殊的广告,立即安排相关人员前去攻关,每10天公布一次问责情况,奖优罚劣,这个举措取得了很好的效果,各行业的空白客户逐步消失,投放比例日趋优化,对广告增量带来很好作用。
把“日日清”管理制度更细化的执行,力求做到:“事事有人管,管事看效果,考核为激励,”同时将全年目标任务分解到每个工作室,月度考核,考核指标在参照同期数据基础上有一定增长,同时还要参照同城媒体经营数据和市场走势,对于突出贡献者,给予重奖,对于未能完成任务者,则限期拿出促销方案,以补亏空。通过制度来奖优罚,激励员工拓展新的广告增长点,向管理要效益正所谓也。由于制度落实,激励措施得当,应对困难有方,全年经营取得了版值收款同比增长的骄人业绩。
除了以上六点,还可以通过在延伸服务和联合经营上做文章,搞好广告经营。
传媒业之间要共同携手,建立报业广告联盟,实行广告资源互换和共享。今年3月21日,由西安晚报和安康日报、榆林日报、渭南日报、宝鸡日报、汉中日报、延安日报、咸阳日报、铜川日报、商洛日报等十地市报联合成立了陕西报业广告联盟和陕西报业联盟广告有限公司。对十地市的广告经营,按照市场规律进行企业化运作。通过多边和双边合作机制,进一步拓展广告代理业务,进行报纸版面互换、客户资源的整体开发等经营活动。
(二)
大家一定注意到了,我一直没有谈到广告部主任不是人干的这个话题。现在就谈一下,这些也是广告部主任们在搞好广告经营所必须特别注意的方面。
首先是比别人要更能吃苦。所有的广告部主任几乎全是来得最早走得最晚的一个。我几乎把广告中心当成了家了。每天晚上半夜回家,早上早早就来了。这确实不算什么。有一天早上,我早早来到办公室,有个事情打电话到办公室,没有人接电话,我很生气。后来一问,才发现,那天是个星期六。我的前任广告中心总经理,元旦那天去上班,发现门锁了没有人,十分生气。吃不了苦就当不了广告部主任。没有家的概念,没有孩子的概念。我们的全部贡献给了广告事业。
其次,要比别人能忍受。你做经营,就有人说三道四。无中生有来陷害你,攻击你。几乎所有的广告部主任都遇到过。所以有个戏称广告部主任是两院院士。一是要进监察院,一是要生病住院。所以广告部主任一定要保护好自己,格外洁身自好。不给别人留下话柄和漏洞。
第三,要处理好方方面面的关系。有时候,一个地方没注意到,就要出事。甚至于出大事。要时时想到牵涉到的方方面面。保持及时的交流和沟通。眼观六路,耳听八方。难为自己是必须的。
第四,广告经营任务就如一把利剑悬在头顶。每天一翻报纸,别人的广告多,自己的广告少,那种心情,就象有人用刀子割自己的心一样。如果你不能做到第一的位置,你就永远在这里受折磨吧!
(三)
最后,我谈一下广告经营具体操作的十大核心问题。
一、广告价格
大家知道,商品的价格受供求关系的影响,围绕价值上下波动。广告价格也应该如此。一家报纸,如果广告特别少,那他的价格肯定是定高了。如果多得放不下,那肯定是价格定低了。这时候,你一定要提价。因为广告的目的是达到宣传的效果。对经营性广告来说,能不能通过广告发布产生赢利以及赢利的大小等等,是广告主最看重的。如果达不到宣传的效果或者亏本,广告主一定会取消后期的广告计划。如果投入产出有收益或收益大,他一定会追加广告计划。广告价格由效果决定。这一点要切记。
二、广告创新
在这个信息爆炸的年代,涌现在人们面前的是数十倍数百倍于之前时代的各种信息,消费者日渐表现出对各种广告麻木不闻的状态。正常的广告投放的效果大打折扣。在这种情况下,创新成为广告经营的各方需求。活动创新、传播方式创新、内容创新、意境创新,甚至于经营方式的创新,都成为提高广告效果的利器。
创新需要媒体、广告主和广告公司三方的通力合作。具有主动性的媒体就取得获得广告预算的先机。
三、广告策划
没有客户基础的策划是空中楼阁。策划人员在做策划之前,得好好研究一下客户和受众。我们做的许多策划最后执行不下去,最重要的原因,是我们前期的准备工作做得不到位。
广告经营就是要充分挖掘媒体的潜质,利用媒体的优势做大业务增量,带动日常广告业务,通过主题的策划,把分散的各方资源整合到一起,让各方都能找到各自的利益点,最终达到多赢的目的。
我们常常针对市场现状和客户的具体情况,通过“头脑风暴”,制定优化可行措施,推出多样的策划方案,来做活报纸广告。我们先后策划了上面次活动,通过为客户提供增值服务,在业界赢得了良好的口碑。不少策划为西安晚报首创、原创,更为全国平媒独树一帜。比如我们的秋季住博会特刊,40个版的铜版纸印刷,成为全国之最。
四、广告活动
对成熟的主流媒体而言,80%的广告来源于自然销售,是各广告主制定了年投放计划,通过广告代理公司到媒体进行投放。而同时,有20%左右来源于广告营销活动。这是广告的增量,也是广告经营部门工作的核心工作。
随着媒体竞争的加剧,各类报纸不应再满足于仅仅扮演一个信息传播者的角色,社会资源整合利用能力已经成为了体现当下报纸实力的一个重要标志,表现尤为突出的便是报纸自身或企业借助报纸传播优势和影响力开展的众多活动营销。
报纸的活动营销可以有以下契机:以节庆节假日进行假日活动营销;以会展为契机进行会展经济营销;以主题策划为契机进行主题活动营销;以产业热点为契机进行产业活动营销;以媒体周年纪念为契机进行纪念活动营销;以受众评选为契机进行评选活动营销等等。
活动营销能极大提升报纸整体品牌价值,并为报纸带来巨大商机,每一项成功的活动营销对于报纸来说都是一棵神奇的“摇钱树”。企业往往因为冠名或赞助某一活动而迅速提升品牌的知名度和好感度,而消费者提起某项活动也往往很自然地联想到赞助该活动的企业和品牌。如鲁花花生油赞助首届全国烹饪电视大赛,蒙牛全程赞助湖南卫视“超女大赛”等活动都使赞助企业与活动一起成为了公众关注和媒体炒作的焦点。西安晚报主办的春季秋季房展、车展会等系列活动成为每年西安重要的行业节点活动,也是办得最好的房展会和车展会。下面,我着重介绍以下今年的车展:
从2000年开始,西安的大型车展已经走过了10个年头,虽然相对于北京、上海、广州车展而言,西安车展还只是一个刚刚发育成熟的少年,比起国际上的五大车展,西安车展无疑稚嫩,不过,其伴随着中国汽车工业发展而快速成长的“强劲势头”已然再难以忽视,其国际影响力与日俱增,比肩国内传统大车展并非只是一厢情愿的妄想。
我们把2010年7月份举办的西安国际汽车博览会发展定位为:“西北最大、西部领先、全国第五”。这样的发展定位,是在充分的调研基础上提出的。首先,北京、上海、广州三大车展是全国当之无愧的三大车展,并且在国际汽车市场开始占据越来越重要的地位。除了这三地的车展,成都车展从目前的势头来看,可以说是紧随其后位列第四。因为西安与成都都属于西部城市,一个在西北,一个在西南,可比性较多。从两市的去年的GDP来看,西安去年全年生产总值(GDP)2719.10亿元。成都去年全年生产总值(GDP)4502.6亿元;西安去年年底汽车保有量突破100万辆,而成都同期则突破250万辆。虽然以上两个数据两市存在较大的差距,但从城市的辐射面来看,西安的优势则更加明显,西安除了可以辐射到西北五省,甚至可以辐射到中亚地区。因此,将西安车展定位“全国第五”是一个实际和挑战并存的选择。
在较短的时间内,在汽车市场传统淡季的大背景下,举办一次规模大、人气旺、成果足、配套活动丰富的汽车博览会成为我们努力的方向。中国国际贸易促进委员会、中国汽车工业协会、西安市人民政府主办方的权威性;西安市会展业发展办公室的宏观指导,西安晚报的宣传引导,陕西显高传媒有限公司的专业执行。承办方的通力合作,领导的重视,西安市市长陈宝根、市委常委组织部长王启文、西安市副市长黄海清亲临展会现场为展会的成功提供了保障。
更为重要的是,参展的实体发生了明显的变化,由过去经销商参展,变成了厂家参展。因此车展的规模和档次都和以前发生了翻天覆地的变化。同时,由西安市商贸局、西安市财政局等政府部门牵头设立的“汽车以旧换新”现场办公点,也是本次车展的一大亮点,彰显了政府职能部门主动服务的意识。
作为最大的亮点,西安晚报整合媒体报道成了西安车展有史以来最强大的声音。通过积极联系,此次“上会”的全国性媒体有:新华社陕西分社、《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》、网易、搜狐网、新浪网、易车网、腾讯网、爱卡汽车网、汽车之友。省内媒体有:陕西电视台、西安电视台、陕西交通广播、西安音乐广播、西安新闻网、陕西汽车网等,而作为本届车展的发起方和承办方——《西安晚报》,不仅联合《西安日报》、《现代保健报》、《城市经济导报》、《西安商报》四张报纸进行整合报道,还与陕西报业联盟单位——《安康日报》、《咸阳日报》、《汉中日报》、《宝鸡日报》、《延安日报》、《榆林日报》、《渭南日报》、《铜川日报》、《商洛日报》进行深入整合,并给予九地市日报车展独特展位。15日,开展的第一天,九地市日报都是一个声音,而这些媒体的强力报道,不仅保证了省内、外埠观众的汇集,特别是在媒体整合方面,我们做出了成功的探索。
2010年7月15日至19日,号称“西北第一车展”的西安车展给大家带来了一次规模空前的视觉盛宴,本次车展共吸引了40余知名汽车生产企业参展,参展车600辆,其中29款新车在西北尚属首发。四天时间,5567台销量颠覆淡季纪录。36万人次观众书写观展传奇。在展会规模、展车数量、观众人数以及成交量上,本届车展创下了多项历史之最,本届西安车展注定将在中国西部地区汽车发展史上留下浓重一笔。而本次车展给西安晚报来的广告收入就有上百万。
五、广告数据
在这个媒体充分竞争的年代,在这个市场精心选择媒体的年代,决胜终局的关键在于媒体的品牌影响和经济实力,而如何将媒体广告做到利益最大化,影响最优化,就必须最大限度的提高广告经营决策的科学性和准确性。现代媒体最已经走过了凭感觉拍脑袋的阶段,也不是按传统思维疲于应对一城一池的竞争阶段,而必须在建立于大量的准确数据基础之上,通过调研分析,实施经营决策、科学管理,将传统经验管理转变为准确的数据化管理,可以找出和厘清报业广告经营中的弱点和盲点,探寻和拓展新的广告增长点。包括媒体的品牌价值及广告的潜力与增长机遇,也包括风险客户的流失与防范等。
强势媒体每次会推出大量数据,弱势媒体或处在发展中的媒体,如何让广告主信服。拼数据肯定不行,那就用概念来说服大家,努力戳破数据的矛盾,说明数据说明不了真相。影响力和精准发行与营销,都是我们要做的工作。
六、广告专刊
广告专刊在实际工作中多以经济专刊的形式出现。它是架设在广告客户、读者和消费者之间的一座桥梁,是服务客户、细分市场、吸引客户广告投放的重要手段。我们晚报经济专刊力求版面的时尚风格与新闻内容专业性的完美统一,突出行业深度报道的编排特色。
在版式安排方面,稳定的编排结构形成了晚报经济专刊的独特个性,4+9的标题制作模式,以及图片的大面积应用也为新改版的经济专刊营造出了疏朗、大气、时尚的风格特点,更引得了一些媒体的效仿追捧。
在新版面开设方面,为凸显改版后西安晚报经济专刊的风格特点,率先打造了一批以“时代”为特征的行业特刊,我们提出“每天一个大周刊,每周都有新亮点”的办刊思路,且日臻成熟,如教育时代、汽车时代、健康时代、风尚时代、G时代、财富时代等。改版后的各版面内容也在朝着跟热点、强策划、重服务等方面努力。其中健康时代、汽车时代、教育时代等版面更是努力践行了以编带采的编采理念。《2·14情人节》、《五·一消费潮》、《西部十年》、汽车版策划《家·国·车》、《黑白季》、教育版《起航2009》等中、高考系列特刊,房产版的《教育名盘》、健康版的《美丽密码》等都给人留下了深刻的印象。
“内容为王”是对报纸这一特殊产品的具体要求,一切媒体的核心竞争力都只能是内容。因此在加强板面风格化特点的基础上,全面提升稿件质量,增强专刊对行业的影响力和对行业的掌控能力成为了改版的关键。《医改新政,民营医院满怀憧憬》、《油价再涨,难掩车市幸福表情》等文章把握了行业的脉搏,成为了行业信息的引领者。其中《下月试行,药事费投石问路》、《治未病,陕西为啥慢半拍》等稿件更是被多家媒体网站转载。优良的行业新闻不但做到了读者爱看、行业关注并且为客户提供高质量的服务提供了基础,也使其为报社创收提速添砖加瓦。
七、广告服务
报业市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”,这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告,如今,报纸和其广告代理公司必须主动出击,不仅要对市场非常熟悉,而且要对客户相当了解,要有能力为客户提供超值专业服务,并使客户最大限度的得到市场的回报,以实现共赢。
“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发,尽最大努力满足客户。报业广告部门及所属广告公司应针对客户的需要,不断细分行业细化服务,以小组化操作的服务方式,固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务,小组成员全面了解整个行业的最新信息,与行业主管政府机构和行业协会、行业专家搞好关系,要为客户提供全方位的服务,尤其要在客户遇到困难时,帮助企业公关、解决问题。同时,还应该专为大客户提供增值服务,筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务,利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顾问服务。
一些报纸的广告代理公司还为客户事前提供市场分析、事后提供传播评估等等,满足客户的潜在需求。报纸广告部门要积极与编辑部门联合根据客户自身需求量身定做连版、异型、特刊、专刊(版)、号外等新的广告投放形式,以创新服务形成更为有效的传播模式。
新的竞争形势要求各报纸及其广告代理公司纷纷从原来的坐商,变成每年都要在全国重点地区召开众多大型推介会的行商,主动走出去,与读者和广告客户进行面对面地交流。
各种推广招商会不仅内容更加实在,形式也变得丰富起来。利用专用调查公司提供的数据,向客户介绍自身媒介的栏目设置、媒介优势以及其他重点活动。从形式上说,如今的各种招商、推广会的花样层出不穷,有的招商会甚至连知名编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。
八、广告整合
中国人民大学的喻国明教授说过:“整合力就是未来传媒业的核心竞争力!”广告经营的整合是降低报纸运营成本的需要,也是报纸与其他媒体进行有效竞争的需要。经过整合,可以实现报纸各方面资源的整合和有效利用,以达到“1+1>2”的效应。
九、广告推广
一般的认识是,先把报纸的新闻做好,然后提高发行量,最后再做广告。实际不是这样的,要等新闻做好了发行上去了再做广告,黄花菜都凉了。新闻,发行和广告,必须三个同时启动,不能按想象的所谓程序来。广告做好了,一样可以带动新闻和发行。这样的观点不知大家能不能接受。2009年,晚报广告大幅度增长,在社会上受到广泛的赞誉,为做好发行和新闻提供了热烈的人气。许多读者甚至可以说出晚报当年广告的增量。当然,晚报的新闻和发行本来做得也很好。
十、广告组织
报纸广告本身也是有价值的信息,有些广告甚至是很好的新闻,对这些广告进行合理的组织和分配,会培养一批相对固定的读者,形成一个阅读市场。
工商广告主要用来做品牌,专栏广告主要是销售和服务。各类广告之间需要有一个合理的搭配,合理的组织形式会增加广告的效果,而且这种增值也是显而易见的。
不同行业的广告价值是不同的,用统一的价格标准去推广,显然有问题。充分考虑投放者承受力,制订不同行业的价格体系,可以创造不少新的市场需求。当广告饱和到一定程度的时候,再通过调整价格进行规范。这便是先发展,再规范。但在这里,我要特别说一下,在经营业务的具体操作过程,一定不敢先发展,再规范。我一直是以敢于承担责任受到好评的,但太勇敢了,会变成坏事。最终会毁了自己。记得小时候在村子里给麦田浇水,水渠被冲开了,我用自己穿的大头鞋去挡。在家里一直传为笑话。后来,我当了总经理,每次遇到难办的事,我说,办,只要是为了报社创收,这个责任我承担。可最后,就因为不规范,落下了话柄,成为别人攻击的节点。受制于人。带来全面被动。