六種方法把握消費者需求

    近年來，國內市場以“管道”為中心的行銷模式，因遭遇消費者理性化程度以及零售業集中度的提高，出現了深刻的危機。許多專家大聲疾呼：“最重要的事是理解消費者”。
　　產品（服務）的價值定位與消費者需求之間的銜接，是企業行銷過程中具有戰略意義的“驚險一躍”。如何實現主客互通？用什麼方式來理解、體認、臨摹及追隨消費者需求？下面，本文列舉一些具有操作性的方法（它們相互補充，可以同時運用）。
貌似科學的調查測試法
　　調查測試法是一種最常見、最流行的做法：從目標消費者群體中，抽選一部分作為樣本；通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等形式和手段瞭解被調查物件（樣本消費者）的需求特徵，如：購買動機、功能偏好、情感特徵、審美傾向以及行為習慣等，根據樣本資料總結、歸納出一些具有普遍性和規律性的結論；或者，由樣本消費者對企業預先設計的產品“賣點”、“概念”進行評價，以測試產品（服務）的價值定位能否滿足消費者的需求以及滿足的程度。
　　但是，因為這種方式存在著一些不易解決的問題，有時會產生令人啼笑皆非的結論。
　　第一，樣本規模問題。樣本規模太小，沒有什麼代表性；樣本規模過大，投入高、效率低，往往超出了企業的組織實施能力。
　　第二，樣本結構問題。即樣本消費者內部的分佈狀況與整個消費者群體內部的分佈狀況有可能不一致（完全吻合幾乎做不到）。舉一個最簡單的例子：整體消費群中男性比例60%，女性比例40%；如果樣本消費群中的比例倒過來了，調查、測試結果顯然就不可信了。
　　第三，消費者意見真實性問題。當你詢問一位消費者“是否喜歡創新”時，即使再保守的人往往也會選擇積極的答案。面對問題，被調查人有時會調動理性因素進行分析、判斷——常常還隱含著利害分析，其表達出的意見未必是真實意志和真切的心聲。
　　第四，調查、測試的“時滯”問題。即使消費者言稱“將來會如何如何”，這也是他（她）此時此刻對未來的展望。眾所周知，消費者的需求像春天的天氣、少女的心思一樣經常會變，現在的狀況和特徵並不代表或並不完全代表將來。
　　需要說明的是，我們並不否定調查、統計及測試法的價值和用途，只是提醒企業家及市場行銷人員：不能迷信技術性的模型和“科學”的方法。
推己及人的感悟法
　　 感悟法以簡單、“激進”著稱：即由少數“天才”式的行銷人員，通過“換位”思維和與消費者的深入接觸，體驗、領悟消費者的需求特徵，實現與消費者的心理融通以及準確的價值定位。用中國式的語言來形容，就是通過“將心比心”，達到“心有靈犀一點通”的境界。感悟法的基礎是共通的人性，這是“推己及人”的前提。成功的關鍵有四個：
　　第一，感悟者自身感性和知性的豐富、細膩及敏銳程度——好比拍照片，底片越好，相片品質越高。本文前面之所以提到“天才”，是因為“感悟”是一種不可言狀的思維過程，依賴於非常獨特、不可模仿的主體能力（這也是企業核心競爭力的組成部分）。
　　第二，感悟者與被感悟對象文化上的同源性。這裏的文化，指消費者的價值觀、理念、情感訴求、思維方式以及行為習慣等。所謂“同源”，並不是指文化上的趨同，而是意味著感悟者與消費者有著生成文化的共同背景，如：相同的生存環境、相似的人生經歷等。電影《孔雀》在筆者這一代人（六十年代生）中產生了廣泛的影響，若非作者與我們有相同的成長歷程，怎麼可能如此細緻、鋒利地展示我們“此情可待成追憶，只是當時已惘然”的無助、傷感青春？
　　第三，感悟者多次試錯後的經驗積累。感悟消費者需求，光有“天才”還是不夠的。往往需要經過長期實踐尤其是多次失誤、失敗，才能形成這種獨特的思維能力。
　　第四，感悟者與消費者密切的聯繫。這是成功關鍵中的“關鍵”。不紮根于消費者中間，不和消費者有著水乳交融的關係，感悟的依據就不充分，感悟的思維材料就不豐富。
　　但在市場行銷實踐中，感悟法存在兩大難題：一是“天才”可遇不可求，使得這種方法失去了意義；二是容易滑向誤區——不是基於對消費者深入理解、有著理性積澱和基礎的“感悟”，而是浮光掠影、先入為主、淺嘗輒止的“感覺”。
邏輯嚴謹的分析演繹法
　　相對於“感悟法”的神秘和彈性，分析演繹法具有強大的邏輯力量。它從某些“前提”（亦可稱作“假設”）出發，符合邏輯地推演出有關結論。而結論正確與否，關鍵在於“前提”是否站得住腳。
　　那麼，究竟有那些“前提”呢？概括起來說，主要有三類：
　　第一類前提：關於消費者需求影響因素的“前提”。
　　影響消費者需求的因素很多。概要地說，有些因素屬於消費者所處的客觀環境，包括：社會、政治、經濟、科技等各個方面；有些可歸於消費者自身的特徵和屬性。對其目前特徵以及未來趨勢的判斷，是把握消費者需求的依據和基礎。從“水資源遭受污染”的前提，不難推斷出“居民飲用純淨水需求將持續增加”；依據“互聯網將進一步寬頻化”，可以得出“線上互動式、多媒體娛樂需求方興未艾”；如果“全社會能源供應將長期緊張”，那麼空調、冰箱等家電產品的消費者，其需求傾向必然會以“變頻節能”為焦點。第二類前提：關於消費者普遍性的行為定律的“前提”。
　　心理學等學科的專家發現：人作為一種高級智慧動物，在與環境的互動中，形成了一些相對確定和穩定的行為“定律”，例如：“自我價值實現是人的最高層次需求”、“人總是趨利避害的”、“少年不知愁滋味”，以及“人到中年要懷舊”等等。它們大都是基於人性的經驗性總結，是我們理性消費者的一把鑰匙。以它們為“前提”，可以把握消費者的具體需求特點和形態。就拿“中年懷舊”來說，使中年人緬懷、追憶、回味、傷感以及反思的情感價值和文化價值具有極大的吸引力——這就是蔡琴、李宗盛等中年歌手紛紛舉辦演唱會的市場背景。有些行為“定律”，是民族心理的沉澱，有著鮮明的地域特色，這也便於我們深入理解不同區域消費者的差異化需求。例如：鄉村消費者通常講究和注重“人情”、“面子”，因此用於禮尚往來的商品（如：保健品等）在那裏就存在一定的市場。
　　第三類前提：關於消費者具有鮮明時代特色的總體需求特徵的判斷。
　　任何時代，都有特色鮮明的需求和消費潮流。以此為依據，可以推演出消費者微觀的需求特徵。例如：市場經濟時代，我國城市新生代（八十年代人）具有個性化、時尚化、國際化的需求傾向。在這一前提下，他（她）們可能更加關注產品接觸介面（人機關係）的親和性、互動性和體驗性，更加關注產品外觀造型的前衛感和科技感，更加關注功能的娛樂性和豐富性。
　　用邏輯的方法把握消費者需求，優點是可靠性和確定性強。不足之處在于不易挖掘消費者隱性、深層的需求特點。此外，有時對“前提”是否正確，難以把握和判斷。
意義不凡的資料庫法
　　無論調查測試法、感悟法，還是分析演繹法，都屬於“事先”的預測，都存在結論的“真實性”問題。資料庫法和試驗法，是“事後”和“事中”的研究，具有客觀性和可信性。
　　一些行業如：會員制商業、信用卡業及通信服務業等，均有完善的消費者檔案和完整的消費記錄。對這些資料進行“事後”分析，可以發現不同類型消費者的需求特點。由於“資料”是實實在在發生的，以此為基礎的研究，意義不言而喻。例如：可以從信用卡用戶的刷卡記錄——如：總額、頻次、用途、平均金額、最大（最小）金額、地點、時間、商業形態等——當中，總結、分析出用戶的動機、心理、需求傾向、行為偏好等。基於消費者資料庫的分析結論，有時還會顛覆一些似是而非、先入為主的觀點，如：“窮人是不買貴東西的”等等。
　　但資料庫法的局限性是顯而易見的：一是大部分行業和企業缺乏完整的消費者資料（搜集的難度很大），因此，它的適用面較窄；二是消費者資料庫所反映的信息，主要說明“過去”，不能完全代表“將來”。
精細科學的實驗法
　　目前，研究消費者需求最精細、最複雜、最科學的方法是實驗法。即在特定的實驗條件下，觀察和瞭解實驗物件（消費者代表）的行為及需求特徵。實驗法的特點是可重複性和可控制性。前者是指實驗過程是可以複製的，後者是指實驗的條件是可以調控和改變的。只有通過實驗過程的重複，才能使實驗結果真正具有確定性和可信性；只有實驗條件的可控制，才能清晰地辨認條件（影響消費者需求的因素、原因）與結果（需求特點）之間的關係。
　　例如：一個速食店，在菜式、價格、環境、服務不變的情況下，一段時期（如三個月）內的同一時刻（如中午時分），重複記錄、觀察同一消費群（可以是速食店周邊的公司“白領”，也可以是附近中學的學生）的消費行為特點：他們愛吃什麼菜，通常花多少錢；是商量著決策，還是個體分別決策等等，從中可以發現需求規律和趨勢。若將某個或某幾個“變數”改變——推出新的菜式或撤下原來的菜式，或價格變動，或環境調整，則可考察實驗物件的需求特徵有沒有變化以及變化的程度。如果再複雜一些，可以將就餐的消費者分為若干類，分別進行試驗。
　　實驗法的難度在於：影響消費者需求的因素太多，而且它們又屬於開放及動態系統，實驗時如何一一顧及且安排、控制。同時，實驗的物件是人不是物，面對的是能動的主體，存在一定的不確定性。此外，操作難度較大，未必適合所有的行業及企業。儘管如此，這種屬於實驗心理學的方法，仍是一種精細化把握消費者需求的有效途徑。
預見未來的“領導者”觀察法
　　消費者群體中，總有這樣一些人：他們富有激情，對新事物充滿興趣；他們追逐時尚，總是站在消費潮流的前沿；他們個性獨特，喜歡標新立異，顯示自己的卓爾不群。“春江水暖鴨先知”，這些人的需求特徵，有著未來的意義；目前尚屬前衛，將來很可能蔚然成風，成為主流。理解了他們，也就理解了需求的方向。他們是消費者中的“領導者”。
　　“領導者”觀察法由此產生。市場行銷人員可以選擇一些符合“領導者”要求的消費者代表，對其進行較長時期的近距離觀察，記錄他們的言行，考量他們的心理，與其深入溝通與互動；有了新的創意和產品“概念”，可以請他們事先評估，有了新產品，可以請他們預先試用。這樣，創新有了依據和方向。
　　“領導者”觀察法易於操作，關鍵在於選准觀察的物件。由於它著眼于未來，有時對於解決眼前的矛盾和問題作用不大（比如：如何調整現有的產品價值定位）。這種方法所需週期較長；同時對於觀察研究者有較高的素質能力要求。