通宣理肺丸适用干咳吗:大聲牛-33個奇才顛覆創意

大聲牛-33個奇才顛覆創意

0-1 【導讀】不再平凡 --賽斯?高汀（Seth Godin）/ 主編

大聲牛是什麼東東？

就先從事實開始說起吧。其實，我們將以兩個事實來破題：

1.成長的唯一法門是與眾不同。

2.與眾不同的唯一障礙，就在於你是否有能力說服夥伴實現它。

在古早時代，只要產品做得出來，就成奶F九五％。如果你用可靠的方式，提供一個價錢實在的好產品，躺著做也能成央C具本土味是件好事，能夠追蹤購買記錄助益匪淺，高雅的品質和個性化服務也很重要。

今非昔比。夠好已經不夠好，因為每一樣東西都已經夠好。我們對於品質的期望早已不切實際，並且，這種不切實際的期望，每一天竟然都獲得滿足。我們不但想要獲得滿足，還要強烈感動。

不僅止於此，今天，每一件事情都在點擊之間稍縱即逝。本土也已經不夠好了。

超級大教堂提供爆發力十足的搖滾樂團和完整日間托育中心，徹底擊垮小教堂；更大、更快、更便宜、更生動的國際運作模式，摧毀了附近的影印店、工程事務所、硬體商店以及冰淇淋攤販。

如果你夠幸運，真的好運，或麥棬酯e延殘喘，維持收支平衡，掙扎著用過去的經商方法，迎戰競爭攻擊。面對財力更雄厚、更大、更快的競爭對手，你或釵鳥鷛|扳回一城。不過，能夠拋下恐懼、不斷成長，不是更好嗎？

只要你下定決心變得與眾不同，並採取一些行動，你將能不斷成長。

是否與眾不同的決定權並不在你，而在於顧客。如果顧客認定你做的某件事情非凡出眾，那麼，根據定義，你就是不平凡。

引人注目或是視而不見？

事情是這樣的。在這個媒體氾濫、眾聲喧嘩、每樣東西都夠好的世界上，你的訊息不容易被聽到。不論你所在的非營利組織或律師事務所、不論你的新產品或企業服務，各種訊息都受到了審查，並湮沒於世。

幾年前，我寫了一本書《紫牛》，探討企業為什麼必須與眾不同的理由。書名是根據一則簡單故事而來--做一隻普通的黃牛很無聊，紫色的牛才引人注目。廣告再也無法為你的產品撲脂抹粉，你唯一能用的，是一個很基本的工具，那就是停止誇大產品，而讓產品值得被談論。

平不平凡不能從行銷人的角度來看。不論你多麼努力在做某件事情，或者你認為這件事情有多麼酷，這些都不重要。一切都取決於消費者。如果消費者認為它值得注意，那麼你就擁有了一條紫牛。

《紫牛》出版後幾個月，我遇到一個正在進行腦力激激盪的團體，思考要如何讓他們的公司引人注目。討論了一段時間之後，會中一人脫口而出：「光是做紫牛還不夠，我們需要「大聲牛」（big moo）！」

大聲牛是紫牛的極致，是徹底改變遊戲、令人眼睛為之一亮的創新。

這個想法震撼了我。是的，你需要一條紫牛，但是大聲牛卻更進一步。為了要跟上市場需求步調、不斷成長，你和同事必須找出大聲牛，找到一個能震攝眾人、讓人不得不刮目相看的市場洞見。就像聯邦快遞將保證隔日送達貨件的做法普及於世，因此改變了世界；你也可以打破一切規則，扭轉自己所在的產業。方法很簡單：只要提倡大聲牛即可。

你必須讓組織引人注目，創造一種大聲牛可以經常出沒的文化，在不斷推出驚人創新的過程中，「正常」（normal）只是短促的暫停。事實上，舊的「正常」應壽終正寢，讓新的「正常」變成一股引爆產業趨勢的動力，進行不平凡的創新，促進組織不斷成長。

你想在「只是行銷」公司（Just Marketing Inc.）工作，還是到甜甜圈連鎖店Krispy Kreme上班？

「只是行銷」是一家專門負責汽車運動的廣告行銷公司，他們代理的公司贊助美國全國賽車協會（National Association for Stock Car Auto Racing，NASCAR）、印地賽車（Indy），以及其他比賽。他們的客戶包括地下鐵曙U（Subway Restaurants）、大酒商帝亞吉歐（Diageo）、漢高公司（Henkel，德國消費性產品公司）、美國伏斯汽車、美林證券、時代公司、Travelodge連鎖旅館、傑克森?修列代理報稅公司（Jackson Hewitt Tax Service）、禮來製藥廠（Eli Lilly and Company），以及Armor All/STP 產品等公司。

兩年前，「只是行銷」有十八名員工，至今則增加為五十名員工；此外，還有一座可以容納一百人的新辦公大樓即將完工。

Krispy Kreme是知名的甜甜圈連鎖加盟店，最近股價狂跌八○％，執行長被炒魷魚，正面臨店面接連關閉、裁員的命運。

我猜，你的答案顯而易見。為了自己的事業，為了心情平靜，你的選擇很清楚。傳統上大家都選擇進入大公司、上市公司、名氣響亮的公司、看起來可以提供長期保障的公司，不過，現在的人都變聰明了，不再這樣考量。今天，大家都瞭解，真正的保障是從成長而來。

我們的經濟是建立在不斷成長的組織之上；企業成長，股票也跟著上漲；慈善機構成長，人的生活才有更好的保障。唯有成長，事業才得以確立、人得以進步。但是，成長的事情不會一直成長；不過，話說回來，在成長過程中我們可以收集釵h經驗，不論走到哪裡，這些經驗都會一直跟著我們。

到目前為止，我最好的一份工作是在Spinnaker軟體公司。一九八三年，我加入這家公司，成為第三十號員工。當我從加州開車到波士頓履新時，途經芝加哥，看到一塊Spinnaker的廣告看板，當時心想：「乖乖，這家公司真大。」後來才發現，公司在全美國就只有這麼一塊廣告看板，還是為了貿易展才搭的。

一年半之後，公司規模擴大三倍，我正在著手進行第四項有趣的計畫。如果必須等到某人退休才能做到有趣的新東西，那麼我現在可能還在等呢！就像玩音樂椅遊戲，如果椅子很多，得玩很久才會贏。相反地，這家公司成長飛快，讓我有很多機會發展自己的技能和事業。

然而，希望成長跟達成成長是完全兩碼子事。大多數的組織麻木不仁，陷入窠臼泥淖，只能眼睜睜地陷入成長的弔詭。一方面，他們瞭解成長必然帶來好事；另一方面，他們又害怕成長，死板地認為成長意味著改變，改變意味著風險，風險意味著死亡。沒有人希望搞砸一件好事，於是組織上下只能杵在哪裡，動也不動。

不分地域、產業，成長的弔詭折磨著非營利組織、大企業、新創公司，甚至是個人，仍繼續挫折數百萬勞工（以及投資者）。

我該如何讓你接納紫牛的想法？我們要怎麼幫助你瞭解，人之所以獻身工作的主要理由（不，不是主要理由，是唯一理由），是為了追尋大聲牛，也就是能夠改變遊戲的創新？

這世上並沒有一條邏輯清楚、經過證明、能一步步按部就班的順境讓你遵循；相反地，這條路要穿過混沌蒙昧的樹林，其中有釵h分岔的小路，包括顧客服務、違背傳統的奮鬥、錯綜複雜的領導，以及敢於夢想。這條路值得走下去嗎？除非你想成長；除非你厭倦當個沒有人性的機器上的小齒輪；除非你願意去追尋大聲牛。

0-2 【導讀】美國泛紫聯盟

有些孩子夢想登上大聯盟。他們想像約翰.艾維（譯注：John Elway，美式橄欖球傳奇的四分衛，獲選登入美式足球名人堂）把橄欖球丟給他們；或者球王黑珍珠比利把球踢過他們的頭頂。其他的孩子，蟄伏在小閣樓裡，猛K漫畫，沈浸在守護海洋世界的海王子（Aquaman）、女超人（譯注：Wonder Woman，美國漫畫史上第一位漫畫女英雄，一九四一年由Dr. William Moulton Marston創作）和綠超人（Green Latern）三位英雄攜手合作的世界。你知道，就是美國正義使者聯盟。
我的夢想是和湯姆.畢德士（Tom Peters）、葛拉威爾（Malcolm Gladwell），以及賈桂琳.諾芙格拉茲（Jacqueline Novogratz， Acumen Fund執行長）合寫一本書。很瘋狂，但是真的。
幾年前，出版《紫牛》一書之後，我開始聽到讀者希望我告訴他們「那個祕密」。我不太清楚他們說的祕密是什麼，但是有些人就是認為這世上有一個戒備森嚴的魔咒，這個魔咒能夠使他們的組織出現紫牛。
事實再明顯不過（至少對我而言），我可以說沒有什麼祕密，也可以說有八萬五千個祕密。當然，不是個個祕密通羅馬，沒有一個祕密可以行遍天下。每個人都需要聽到不同的訊息。如果我能在正確的時間遇到正確的人唸出正確的咒語，我豈不變成大英雄！
此乃大困難事。要為八萬五千個不同的人找到一條神祕通道，這種想法挺嚇人的。於是，我輕鬆鬆做了一件事來搞定－－找了我認識的人當中，最聰明的人來幫忙。
我求助的對象，有些你可能聽過，有些可能覺得陌生。他們有個共通的特質：信奉並實踐他們所寫的想法。沒有惺惺作態，沒有打高空的廢話。
這群人著書立言，著作至今加起來已經銷售數百萬冊。此外，他們還建立了釵h產業，為一些非營利組織募集了數百萬美元，改變了大眾行銷及工業設計的面貌，並教導全世界如何使用電腦。
麗莎.甘斯琪（Lisa Gansky）與人共同創辦了全球第一個商業網站；普拉米斯.菲崙（Promise Phelon）經營一家生意興隆的顧問事務所，教導企業如何讓顧客說話。馬克.賓鈕夫（Marc Benioff）則改寫全球管理業務團隊的方法。他們只是本書三十三位貢獻者中的其中三人。
我自私地夢想著，和這群人一起吃個晚嚏K嗯，每個晚上。想來也是沒辦法圓夢。就算我可以，也沒辦法邀請你們一起共進晚嚏C所以，我能想到的次好方法，就是把他們所寫的短文集結在這本選集裡。
當琳.戈登（Lynn Gordon）告訴你要另類思考的時候，她本人也自信滿滿地這樣做－－她最暢銷的紙牌系列就是絕佳證明。當羅蘋.華特斯（Robyn Waters）或威廉.葛丹（William Godin）談到產品設計時，你從他們的作品就可以窺知，他們正在身體力行。
在我遇過的人當中，藍道.羅騰堡（Randall Rothenberg）最懂得廣告（也最瞭解什麼樣的廣告徒勞無央^。馬夏.哈特（Marcia Hart）想出如何利用建築物做為組織的競爭工具。杰.庫力雅（Jay Couliard）不只發明兒童專用的Go-GURT，更改變了大型組織實現創新的方法。
當我邀請這些人跨刀參與本書計畫時，他們幾乎毫不遲疑地允諾。部份原因是本書收益將捐做慈善之用；但是，我想更重要的是，我們想讓更多人瞭解，能夠實現自己不凡的夢想是多麼棒的一件事。
你將會注意到，本書收錄的每一篇文章並沒有指明作者，此舉儘管罕見，更超凡出眾。這樣做是為了讓讀者更容易完整嬝炕A避免你的大腦要從一個聲音轉到另一個聲音而打斷思緒。這些噪音會讓你分心去猜是誰寫了哪一篇文章。
這本書講的是如何成長，以及為什麼要成長，沒有冗長的事實贅述，也沒有深奧的邏輯推理。我們並不想對你說教，不想浪費脣舌告訴你去做令人畏怯的、勇敢的、引人注目的事情是多麼重要而美好。《大聲牛》為你畫了一幅很不一樣的風景。
我的夥伴和我專心致志地把一些顛覆性的想法偷偷放進你的潛意識中，這些想法會幫助你去完成更偉大的夢想（雖然你可能要犧牲一些睡眠）。
我們相信，要跨越成長弔詭的一個方法，就是避免和它正面衝突。我們不會警告你停滯不前有多危險，也不會應允你成長有什麼好處；我們決定訴說一些典範故事，這些故事易讀、好記；更重要的是，這些故事是實用的比喻，能夠為你的組織帶來成長。

本書每一個字都是作者群免費奉獻，三十三位作者全數捐出版稅做為慈善用途。本書銷售所得利益將捐給：
◎美國青少年糖尿病研究基金會
◎Acumen Fund（譯注：由洛克斐勒基金會發起的非營利信託基金，以醫療健康與通訊技術為主要投資標的）
◎Room to Read

你可以到我們的網站www.thebigmoo.com詳細嬝玟o些慈善機構，並且查劓簹鰶珔高熙抪s記錄。你還可上網www.remarkablize.com嬝玟o三十三位作者的其他作品。
當你購買本書時，你也有權影印，任君印多少、印幾次都無所謂。你可以印五百份自己最喜歡的那篇故事，在公司傳鴃C在我們的網站上，你也可以下載部份故事，盡管利用電子郵件傳給更多人看。
更重要的是，我們希望你可以花錢買這本書，送給你認識的每個人。這是我們自願當義工服務的原因，我們希望出版一本可以賣好幾百萬冊的書，推動一個建立大聲牛的運動。
謝謝你嬝爬僥恁C現在正是你把組織變得超然出眾的時機。把這些話傳出去吧！

0-3 【導讀】我的大聲牛故事--打破規則、超越界限 (狄運昌 / 智威湯遜廣告公司執行創意總監)

你有沒有發現小S和其他女主持人的不同？你有沒有想過林志玲和其他名模的不同？你有沒有注意到使用Google和其他搜尋引擎的不同？你有沒有感覺到i-Pod和其他的mp3的不同？只要你留心我們周遭的人、事、物，很容易就能發現每一個獨領風騷的人事物都具備一種「特色」── 與眾不同的特色。
夠好的已經不夠好
就像這本書說的：「今非昔比，夠好的已經不夠好，因為每一樣東西都已經夠好。」當我們在尋找創意時，不應該還在原有的領域裡衝個頭破血流尋求一點點的進步，反而應該跨越出這個窠臼，創造更大的差異，讓自己或商品一鳴驚人。
造型方正的手機
記得我曾經為Sony Ericsson T100手機做過一支廣告，當時市場的手機都是彩色屏幕、流線造型，而T100卻只是四四方方且是黑白屏幕，乍看之下，它似乎是一個不符合潮流的商品，有人建議乾脆做個促銷案低價清光客戶庫存就好，但是我卻覺得正因為它和潮流相反，反而是個脫穎而出的機會，所以我們後來做了一支廣告片「正反、反正、都很正」，吸引了一群不盲從流行的消費者，結果這款手機大賣，出乎客戶意料之外。
惹禍心態的鑽石
當我在為鑽石做廣告時，我們思考的不只拘限於閃亮、永恆這些鑽石既定的範疇上打轉，反而去訴求一個心態──「惹禍」，結果成它a幫助鑽石打入年輕女性的市場；我一直相信一個商品或品牌能在市場上成央A就是要先找到一個「與眾不同的核心價值」，讓小眾逐漸擴大影響到大眾，再蔚為風潮，有時候問題點也就是機會點，關鍵在於我們的思考角度夠不夠多、能不能找到一個超越界限、見人所未見的觀點，但是，怎樣尋找到超越界限、見人所未見的觀點呢？
顛覆規則、跨界思考
這本書提供了釵h一針見血的思考角度和執行方法：你有想過免費可以成為事業嗎？紐約產的蒜竟然能擊倒中國大陸產的蒜？領先三步與領先一步有多大的不同？害怕是一件好事？暢銷就是打破成左漱韏{式？為什麼要在公司或組織裡種石頭？……
當你在嬝炙赫悎氶A你不像在看一本書而已，而是與文章的作者一起動腦、一起發現新的觀點、新的感動、新的可能，當然，如果你還能從這本書中這麼多有價值的觀點外，再找到其它的觀點，那就更棒了，表示你已經成它a超越了「大聲牛」，你的創造力正在打破規則、超越界限。

0-4 【內容書摘】領先三步

領先一步很容易。一步還不夠。如果只領先一步，等到組織完成你的構想時，事已太遲。大權在握的大型組織最愛領先一步的創新，他們相信，等到產品上市之後，單憑自己的力量，就足以打敗競爭對手。有時候，他們是對的。
領先兩步很誘人。領先兩步意味著當你推銷自己想法的時候，大家都知道你在說什麼。領先兩步意味著你可以找到資金，或是獲得一家有遠見的機構的認同。不過，領先兩步還是有問題，因為你那聰明的競爭者已經瞻之在前領先三步了。你的公司最後將會被願意往前走三步的競爭者打敗。
領先三步就是改變遊戲。能夠多想三步的組織是先行者，是拓荒者。他們發明了下一代的產品，破壞了組織一向依賴的基礎。
要領先三步並不容易，這種想法很難推銷，更難建立，幾乎不可能讓你的岳母大人（或老闆）理解。三步，才值得你放膽投入。

0-5 【內容書摘】牛頓的頭

隨便抓一個小學生來問牛頓是誰，你都會聽到相同的答案：「他發明地心引力！」
當然囉，牛頓才沒有呢。牛頓發明了微積分，也發明了反射望遠鏡，他自然也沒有發明牛頓牌無花果餡餅（譯注：Fig Newton，一種球棒形狀小餅乾，裡面裝的是無花果餡），那是查爾斯?羅瑟（Charles M. Roser）發明的。
大家都說牛頓了發明地心引力，是因為他家後院的一棵樹。他坐在花園裡，正在思考月球，抬頭一望，注意到身旁一棵樹上的一粒蘋果，跟月亮的大小一模一樣（從他的眼睛看過去）。物體離得愈遠，就變得愈小。那一瞬間，牛頓瞭解到，蘋果和月亮在大小上成一個比例，作用在這兩者身上的引力一定也成一個比例。牛頓得出，距離愈遠引力就愈小。對他的名聲影響更大的是，他發明地心引力這個名字。蘋果並沒有真正打到他的頭上，但是地心引力這個詞從此如影隨形跟著他。
牛頓花了更多時間研究微積分和煉金術，卻以發現地心引力名垂千古。為什麼？
因為他為它命名。
對於一般人來說，牛頓對於科學的貢獻只是一個字，這個字形容的是某個早就存在、一直影響著每個人的力量。牛頓命名為地心引力，讓它對我們產生了神奇魔力。他給我們一個名字，讓科學家和普通人可以談論這個神祕的力量，並且和它交互作用。
當你為某樣東西命名的時候，你的組織也隨之改變了。如果這個東西有一個名字，你的同儕就可以衡量它；如果這個東西有一個名字，他們可以改變它；如果這個東西有一個名字，他們可以談論它；如果這個東西有一個名字，他們也可以消滅它。
去吧，去為某件事物命名吧！（小心你的頭！）