淘宝中型店铺管理系列（一）——数据化运营管理

　最新的一期《卖家》杂志，把淘宝上的中型卖家定义为四钻以上，三皇冠以下。我们再深入一点来给这一个分类的店铺进行一些描述。他们懂得标题关键词的制作，直通车运用得不错，辅以淘宝客推广，偶尔会做一下钻石展位，甚至参加一下超级卖霸或聚划算。他们不知道首页焦点图是怎么玩的。更不会去过问淘宝登陆页左边的广告位。也就是说，他们的销售是建立在自然搜索与直通车，淘宝客，以及一些小的淘宝活动。本系列文章针对的读者群就是这样子的一个分类。数据化运营管理，这个是电子商务行业里面最近两年非常热门的话题，但是对于大多数的草根中型卖家来说，面对着海量的数据，他们往往都一筹莫展，更有甚者，连每个月自己是盈是亏都不一定能够算得清楚。我能够理解这样的一种状况，但是问题的存在意义就是被解决。这个问题应该要怎么解决？我在开始作这一个研究的时候，我给自己定下来的目标是，我最后要得到一个公式，这个公式可以指导得到整店的运营，同时这个最终公式不能超过三个元素，而这些元素都必须在一些比较通用的数据软件就可以直接得到。一．公式推导我先把这条公式的推导过程写出来：直通车获取新客户成本＝100次点击成本/（转化率*100）＝（100次点击*全店直通车平均点击单价）/（转化率*100）优化过后：直通车获取新客户成本＝全店直通车平均点击单价/全店转化率到了这一点之后，我引入了一种计算方式：运营系数＝全店访客数/直通车获取新客户成本我们先来优化一下上面这条公式：推广运营系数＝全店访客数/（全店直通车平均点击单价/全店转化率）＝（全店访客数*全店转化率）/全店直通车平均点击单价＝成功购买人数/全店直通车平均点击单价最终公式：推广运营系数＝成功购买人数/全店直通车增均点击单价这里有一个不合乎规律的算法，因为我们分子里的“全店访客数”并不都是直通车带来的，但是我们的分母用的是“直通车获取新客户成本”。他们并不在同一个范畴里面。所以我必须要重点说明这一点，也就是要说明这条公式的使用范围。这条公式只适用于这样的一类店铺：中型卖家，店铺流量以“淘宝搜索”、“类目搜索”、“直通车”三者为主，这三者的流量应该要占据了店铺流量的50%－70%，流量总大小应该在5000－30000之间。这样的店铺，他们的流量都来自于淘宝网的搜索页面（关键词搜索和类目搜索）。这样的网店，他们的运营是建立在搜索页面的，而自然搜索与自然类目搜索我们除了点击量之外，是没有办法可以得到别的数据。这样的话，我们就引入了直通车的数据，因为直通车的展现就是在搜索页面，针对的是同一样的用户群，他们有着非常相似的行为习惯。这样的条件之下，这个公式才可以勉强成立，并对店铺的运营有着一个侧面的指导意义。再深入一点，如果这个店铺的直通车流量所占比例与淘宝搜索所占的比例之差不超过总流量的5%的话。那么这个公式的适用性就更高。在这样的条件之下，这个公式的合理性如下：1）店铺运营建立在搜索页面流量的基础上。2）自然搜索无数据统计（但不能不进行分析）。3）直通车与搜索页面是同一个页面——针对共同的用户群。4）直通车有着充足的数据，并可以替代搜索数据进行分析。5）本公式默认直通车数据为搜索流量数据（只是一个替代品，用于一个简易的运营分析）。6）本公式把“直通车获取单次点击成本”替换为“搜索获取单次点击成本”，仅供分析时进行侧面参考。二．公式的使用。到这一步，我们就可以进行店铺的分析，并看看这条公式的一个具体使用方法。最终公式再重复一次：推广运营系数＝成功购买人数/全店直通车平均点击单价（一）基于这条公式，我们就可以进行一个店铺运营的数据库，记录每天的成功购买人数，每天的平均点击单价，并用得到推广运营系数，系数越大越好。如果我们追求系数越大越好的话，最基本的方法有两种：1）在“成功购买人数”不变的情况下，降低“全店直通车平均点击单价”。降低平均点击单价的方法，是提升直通车的质量得分（保持自己的排名的情况下）。质量得分是一个非常好的指标，质量得分的要求有两个：点击率；成功访问率。点击率——要求图片质量，主图吸引力。成功访问率（访问深度，收藏转化，购买转化）——要求店铺装修，客服，客户体验（评价）。从这些条件看来，质量得分已经可以指导了我们店铺大多数部分的运营了。2）在“全店直通车平均点击单价”不变的情况下，如果我们可以增加“成功购买人数”，我们的运营系数也可以增大。成功购买人数的增加，有两个方法，增加访问人数，或提升转化率。增加访问人数的话，就是在我们点击单价不变的情况下，提升质量得分（条件如上），可以提高我们的排名，进而增加我们的点击量。提升转化率的话，我们可以进行客户定位更准确的营销，另外我们可以进行一些促销，优化店铺装修，学会引导流量，击中买家的购买欲，能给买家下手购买的理由。也就是说，这条公式里，我们如果想要把我们的运营系数增大的话，我们就有上面的这些方法，这些方法也正正是我们店铺基础运营的所有工作。也就是说公式是有运营指导意义。（二）再发展一步，本公式的另外一个指导意义在于，宣传费应该要花多少？举个实际的例子：5月15日运营系数＝1000/0.5元＝20005月16日运营系数＝2000/1元＝20005月17日运营系数＝3000/1.2元＝25005月18日运营系数＝3300/1.5元＝2200也就是说，当我们从0.5元上升到1元的时候，我们的运营系数是保持不变的。当我们从1元到1.2元的话，我们的运营系数是增大到2500元当我们从1.2元到1.5元的话，我们的运营系数反而是减少了。也就是说，我们以现有的运营能力来说（店铺装修，客服接待能力，转化率等），我们的推广单次点击成本的最优值应该是在1.2－1.5元之间。也就是说，这个公式的另外一个指导意义就是可以体现出来你现有的运营能力的基础上宣传费用应该可以去到哪一个价格，也就是说哪一个价格是对你店铺现状运营最好的。三．公式的局限性。1）我们来看一下我们平常最常见到的一条运营公式：销售客＝访客数*转化率*客单价。而我们的公式里面可以体现了访客数以及转化率，客单价没有体现出来。也就是说，我们的公式里面牺牲了一个运营很重要的因素，就是我们的客单价。我曾经设想过把客单价加到公式里面，最后作罢，原因有二：第一个是因为客单价与我们的自然搜索页面推广关系比较小，买家都是经过某一件产品进到页面，而客单价是另外的一个运营过程。我希望本篇的公式可以更有针对性地指导得到推广运营。第二个这个是一个刚研究出来的公式，还有着很多的可讨论的地方，如果有读者觉得应该加进去的话，可以自行地把客单价加进去，作进一步的测试（我正准备作这个测试）。也就是说公式可以变为：推广运营系数＝店铺销售额/直通车单次点击单价2）公式只适用于店铺的正常运营。也就是说如果是有活动的店铺，就会对数据有很大的影响。要减少这种影响的话，我们可以在我们的数据统计里面增加我们自己会使用的一些推广方式的数据。然后作为辅助参考，这样还有一个好处就是可以看得到一些活动对我们的推广运营有什么样的影响。就能更好地把握得住我们的推广运营。四．实际运用。这个很简单，用一个EXCEL，把你每天的数据记录下来。我们要记录的主体数据是：1）成功购买人数。2）直通车平均点击单价。再用一条公式把推广运营系数算出来。可选数据：1）成交金额。2）直通车平均点击率3）访问深度4）收藏量5）客单价6）流量来源构成7）其他活动来源8）活动转化率。如图：这样的话，你就可以很好地把你的数据监控表制作出来。运营系数左边的一系列数据是由各位自定义，是可选项，针对每一家店铺的运营情况不一样而有所区别。另外再重申一次，本公式的使用范围有限，请各位看观留意一下使用条件。最后，如果想要当面交流的同学，5月27－28号我会出席淘宝大学的网店经理人广州站的培训，到时候如果有参加的朋友可以跟工作人员寻问一下我。也可以到微博与我交流，帐号就是我的名字。