转让化工厂:一只小鸟的“愤怒”生意

来源:百度文库 编辑:九乡新闻网 时间:2024/03/29 03:55:45

十七个月前,小鸟带着弟兄姊妹,悄悄地从北欧开始,跟绿猪“干”起来了。

这“愤怒的小鸟”(Angry Bird),一款貌似弱智的游戏:在手机、平板电脑、游戏机等各种设备上,人们只需要触摸屏幕,以小鸟为子弹,用橡皮筋弹弓发射,击打绿猪,获取通关。

正是这只貌似“弱智”的小鸟,神奇地占领苹果公司App-store在69个国家下载量的头把交椅。

据Rovio公司的数据,在小鸟第一大市场美国,玩家们平均每人每天玩这款游戏的时间就超过一小时,每天玩家花超过两亿分钟去击打绿猪,这个时间几乎相当于全部美国人每天看电视时间的总和——小鸟超过了电视!

经常按下按钮的人还包括英国首相大卫·卡梅伦。英国互动游戏协会的安迪曾在自己的Twitter上透露,首相卡梅伦是愤怒的小鸟的狂热粉丝,并且购买了完整版的游戏;而作家拉什迪接受采访时,则号称自己是玩愤怒小鸟的高手。而最近微博上有这么张图片:美国总统奥巴马与州长们开会,有一个州长却用iPad 开始了对绿猪的进攻。在中国,50岁的李开复也是粉丝之一。据说他在小鸟的通关级别很高。在 2011年创新工场年会上,他甚至把自己扮成“愤怒的小鸟”。

小鸟登上了《纽约时报》,被称为2010年“年度文化符号”。

数以亿计的粉丝似乎使小鸟飞得更快了,据《华尔街日报》,Rovio开始了筹备IPO,准备在两年到三年里在纽约上市。

宣布上市计划的前几周,Rovio刚刚获得4200万美元的融资。投资小鸟的是Accel Partners和Atomico Ventures,前者投资了Facebook(全球最大的社交网络)和Groupon(全球团购网站鼻祖),后者的创始人曾创办过另一间公司,叫做Skype。

拥有82名员工的Rovio,确实算不得是一间大公司,甚至在小鸟振翅高飞前,Rovio曾一度面临破产。现在却信心十足地放话:愤怒的小鸟如同当年的米老鼠,Rovio就是迪士尼的2.0。

这只没腿没脚没翅膀的小鸟,成本仅为10万欧元,却已赚回5000万欧元。如此诱人的生意,如何形成?又将飞向何处?

Rovio前传:6年、51款游戏、CEO出走、亏损

早期Rovio只能游戏开发、游戏代工,而放弃了市场营销能力和分享渠道的培养。

2003年,惠普公司和诺基亚公司联合举办了一场手机游戏大赛。三个来自赫尔辛基科技大学(Helsinki University of Technology)的学生,凭借一款名为《卷心菜之王》(King of the Cabbage World)的多玩家游戏,夺得冠军。

比赛结束后,三个学生找到当时在惠普公司工作的彼得·威斯特巴卡(Peter Vesterbacka)请教,问接下来该怎么办?彼得直截了当地表示,做游戏公司。

一年之后,这三位大学生,尼古拉斯·亨达(Niklas Hed)和另外两位同学( Jarno V kev inen,Kim Dikert)成立了Relude游戏工作室,这便是Rovio的前身。

2004年,Relude公司把《卷心菜之王》买给了数字巧克力公司(Digital Chocolate),后者将游戏改名为《鼹鼠战争》,使其成为第一款移动平台上的商业化游戏。

此前,尼古拉斯已邀请了堂兄迈克尔·亨达(Mikael Hed)担任公司CEO。后者的父亲是一位天使投资人。起初,Relude的原始资本是获得冠军的奖金,以及哥俩东拼西凑的几千欧元,但是,很快公司陷入困境。

怎么办?手机游戏或许能成为一门不错的生意?

这个念头直到2004年冬天,才进入到迈克尔的父亲的脑海。他拿出100万欧元投资了亨达弟兄,日后,老亨达便是Rovio的董事主席。

Rovio这个名字则是弟兄俩献给投资人的礼物,他们把公司名称改为Rovio,这个词在芬兰语中是“火”的意思。拿到资金,年轻人感觉创业激情如火焰在胸中燃烧,尼古拉斯招兵买马,信心满满,在心中描绘未来。

此时,团队却出现了分歧。迈克尔认为应该专注休闲游戏,这与董事主席,也就是他的父亲,观点不同。迈克尔选择离去。

大战将临,将军请辞,CEO的离去使公司的战略布局被打乱,Rovio只能坚持做自己擅长的游戏开发,而放弃了市场营销能力和分享渠道的培养。

一只小鸟的“愤怒”生意

而在当时,手机游戏公司受到手机设备制造商、通信运营商等多方的把持,在渠道、定价上“几乎没有任何话语权”。

“当时根本接触不到用户。”彼得回忆说,那时候,都不知道自己的游戏是谁在玩。“以前,一款游戏是否好玩,是由诺基亚的员工决定的,标准是他们定的,而非用户。”

比如,贪食蛇(Bounce),可能会有人并不觉得这款游戏非常优秀,但是,诺基亚选择它作为内置游戏,就会有超过2.2亿的人玩过这款游戏。

除了贪食蛇,Relude还为知名游戏公司EA代工研发过极品飞车(Burnout)。这些知名企业的订单,使Rovio生存下来,同时,游戏开发技术和游戏运营和执行效率的积累,都成为小鸟日后振翅的原动力。

在这些年里,彼得与尼古拉斯一直保持着联系,尽管在那么多个周一,见过数不清的Geek和创业者,彼得依然不紧不慢地待在大公司里,仿佛在隔岸观着这团“火”,他不时会给予尼古拉斯一些建议。

虽然,贪食蛇、极品飞车获得很好的口碑,可是,仅依靠代工的收入,Rovio依然很难维持公司的运转。2007年,尼古拉斯不得不开始裁员,由鼎盛时期的50名员工,裁到10个人左右。

那是公司最坏的日子。

同样是2007年,iPhone出现了。苹果公司同时推出了App Stroe应用商店。用户可以从在商店里购买游戏,下载到自己的iPhone等iOS平台的设备上。整个过程没有移动设备商,没有运营商。

Rovio和所有的应用开发者一样,第一次获得了直接面对数百万终端用户的机会。对于没有自有分销渠道的Rovio来说,无疑是利好消息。

“必须要想个新办法来拯救公司了。”2009年,尼古拉斯全力说服叔叔,请回了迈克尔。

迈克尔回归,一边让公司继续承接部分代工的项目,维持公司运营,一边,组织研发人员,集中力量,在iOS平台上研发,做拥有完全知识产权自有品牌的游戏。公司的重心逐步转移到后者。

距离小鸟破蛋而出的日子近了,在此之前,Rovio成长了6年,推出了贪食蛇、极品飞车等51款游戏,还经历了一次CEO的出走和回归。

小鸟诞生:App Store的机会

App Store的出现,提供了直接面对终端用户的通道,但同时也带来了巨大的被释放的竞争格局,“也许,可以从iOS开始,成功之后,再转到PC机上”,这是他心中的小算盘。

“每个人都是iPhone的潜在用户、做一款所有人都能玩的游戏”,机会大,竞争也大,App Stroe的出现,提供了直接面对终端用户的通道,但同时也带来了巨大的被释放的竞争格局,“也许,可以从iOS开始,成功之后,再转到PC机上”,这是他心中的小算盘。

没有具体的条条框框,迈克尔对设计师的要求很简单:剧情简单,不需要攻略的,不需要说明书,上手时间短,载入时间短,随时都能玩几局。

设计师詹克·以里萨罗(Jaakko Iisalo)心血来潮,花了几张草图,“没有腿没有脚没有翅膀的小鸟”、胖乎乎的,但是,有一对很有性格的眉毛,些许夸张地流露出小鸟很愤怒。

出乎詹克意料,小鸟获得所有人的喜爱。而这位日后被称为“愤怒小鸟之父”的人,此刻也不曾料想,小鸟竟会如此红。确定了基本的游戏角色,詹克就开始带领团队进入下一步,游戏情景设计,为什么愤怒呢?

第一版时,愤怒的小鸟与现在大家熟知的完全不同,触摸到哪只小鸟,相应的色块就会转动,小鸟便会砸掉色块。各种颜色的小鸟也没什么个性,没有自己的特殊技能。

而2009年初,正是猪流感肆虐之时,詹克团队的一个成员突发奇想,便将小鸟的敌人想象为猪头,而绿色和无精打采则是生病了的侧证。

Rovio 的工作氛围很自由,有个房间是专门储备啤酒。“那时候,公司也不大,大家下班经常一起喝酒。”

有员工自己开发出很多小插件加在各种游戏开发工具中,比如,到了下午五点,小图标就变成啤酒瓶,仿佛在告诉大家:“收工了,可以喝点酒啦”。

有一回,喝啤酒时,大家随口唱歌,“哼哼,就哼出来了《愤怒的小鸟》的背景音乐。”彼得说。

在随后的日子里,詹克拿着迈克尔划拨的专款——2万5千欧元(后来,其实花了四倍),开始带领团队对游戏进行精雕细磨。

詹克对草图修改了几十次, 每只小鸟都有了自己的功能。说起功能,玩过小鸟的人们,也许会想到皮克斯的作品。因为,Rovio的各色小鸟如同一只“小鸟特工队”,各司其职、各显神通、搭配进攻,同仇敌忾。这个创意,与皮克斯动画的“总动员”系列似乎不谋而合。

有分析指出,从这个角度上,小鸟并不是独创了一个角色风格,而是顺应了人们对一种风格的喜爱。这样的理解似乎可以在日后用来阐释Rovio不断推出的“皮克斯风格”的视频广告短片,以及更大手笔营销合作。

“排队上弹弓是否是自己跳上去,小鸟们叽叽喳喳的叫声,绿猪的笑声。这些细节都不是几天就能做出来的。”彼得说,上手容易,通关难。也许,这是愤怒的小鸟黏住玩家的秘诀之一。

开始研发的时候,尼古拉斯就做好了准备,他甚至认为,或许要做10-15款游戏,才能获得那一个Right One。而研发的艰难超过他的想象,八个月过去,数以千计的修改,使他数度想放弃这个项目。

从2009年3月第一次看到詹克的草图,时间已经推移到邻近圣诞。有一天,詹克看到母亲,在烹制火鸡,但是,却因为玩愤怒的小鸟,几次中断烹制,直到通关,才继续把火鸡做好。那一刻,他终于坚定,就是它了。

2010年12月11日,在伦敦,在纽约,在赫尔辛基,在世界很多角落,热情粉丝走上街道,穿着小鸟或绿猪的服饰,抱着游戏角色的绒毛公仔,庆贺他们的节日——愤怒的小鸟日。当然,这个节日是他们自己定的。这一天,是愤怒的小鸟在苹果应用商店开售一周年。

小鸟如何秀于林?

小鸟在苹果应用商店里属于休闲游戏,和它摆在一起出售的至少还有30万个小游戏。小鸟凭借什么飞出来的呢?

当Rovio认准小鸟游戏质量,接下来,就是花心思,用小钱,办大事。

马特·威尔森(Matt Wilson)负责市场推广,他曾向《连线》杂志透露,在芬兰本土的苹果商店,只花了几百欧元就把愤怒的小鸟推到第一名。

彼得说,因为芬兰的小国家,通过员工和亲属的口口相传,在推广上有很大帮助。比如,一个知名的滑雪运动员在电视节目上,告诉瑞士的电视观众,她玩过这款游戏,小鸟由此被斯堪的纳维亚半岛上的邻居们所知。愤怒的表情像病毒一样传播开去,瑞典、丹麦、希腊、捷克,小鸟不断俯冲前进。

以往游戏的运营经验此刻为小鸟提速,“英国和美国是巨大的市场。在芬兰如果有三四万的下载,在英国和美国可能是这个数字的四倍,甚至五倍。”马特说。

2010年2月,Rovio带着北欧市场的一夜登顶的第一名,找到苹果应用商店和北美分销商Chillingo。前者答应在英国市场的首页推荐小鸟一周时间,后者则承接了小鸟第一版在北美的分销。

为了充分利用一周的展示机会,模仿电影宣传片花,Rovio为游戏制作了一个英文版的宣传片花,放在Youtube上。

“这是第二个专门为iPhone游戏制作的视频。”马特非常得意,该视频已经播放超过170万次。

北美市场是重中之重。尼古拉斯想起彼得,对着这位年长自己十多岁的业内传奇式前辈,他在电话里,口气很委婉:“来帮我们,好吗?兼职都可以,一周来两天都好。”

此刻的小鸟已经红遍美国,彼得在美国考察了几天,当即给尼古拉斯回电话:“我可以来Rovio工作,而且是全职。但是,我们要做这个星球上最好的品牌。”

彼得出山了。

早在2000年,彼得就预见了移动互联网的繁荣,他创办了一个组织,名为Mobile Monday,故名思义,在周一的晚上组织有关移动互联网话题的沙龙活动,邀请业内Geek、创业者、分析师、投资人,讲述自己的项目,探讨行业的发展。只是,没预料到,这一天,等了十年。

这位43岁的芬兰人现在是Rovio公司全球市场总经理,他的名片也游戏味十足,名字下方印着“Mighty Eagle”(游戏中一角色名),不见职位。但正是他的加盟,让Rovio开始谋划要做成大公司。

Rovio 非常重视与用户互动。在Rovio拥有40 个人团队的时候,曾经一度,有23个人专职负责回复邮件和twitter。

“这种投入比例是以研发为主的公司所无法比拟的。”彼得说,小公司,没有多余的经费去砸广告,但是,会尽量认真回答每一封电子邮件里的问题,和每一条微博(Tweet)。

有时候,登陆微博(Twitter),看到玩家在发“找到金蛋了么?”、“打到哪一关了?”彼得就会热情地向粉丝们打招呼:“嘿。你好,我是魔法老鹰(Mighty Eagle)。”

在彼得的组织下,小鸟的超级玩家开始不断在游戏主题网站上公布自己的通关图片,并且罗列出通关攻略。Rovio公司也在各个渠道上,积极响应这种讨论,并在适当的时候制造话题。

有一次,一个5岁的男孩伊凡(Ethan)在纸上画了一幅图——这是他为愤怒的小鸟设计的关口,伊凡的妈妈把原图寄给了Rovio。彼得得知此事,与产品研发的同事沟通,将伊凡画的图设计成一模一样的关口背景图,并且把伊凡的名字写到背景图上,将这一关命名为“Ethan”。

“这样做既可以把玩家参与的热情充分调动起来,又可以从某种程度上,开掘了一款游戏持续更新的创意源泉。”彼得解释着,如此以来,数以亿计的用户就拉进游戏设计的后台大幕里。

“从3岁到80岁,都可以玩。”小鸟的下载量,已经超过了1.4亿人次。

小鸟的大生意梦想:超越迪士尼

Rovio不是一家手机游戏公司,而会是一家娱乐公司:游戏、电影、周边产品,愤怒的小鸟就是米老鼠,Rovio想要做成新型的迪士尼公司。

今年四月初,彼得的名字出现在了《时代周刊》2011年度百人榜上。

“我们是一间来自微型(Tiny)国家的微型公司。”这是彼得·威斯特巴卡(Peter Vesterbacka)在各种场合,重复最多的一句话。但这家微型公司却雄心勃勃。

“很多人在问,现在热映的3D动画片《里约大冒险》,是不是愤怒的小鸟拍的电影?我们觉得,分不清楚最好。”潘天一说,他曾经是一名电影制片人,在上海电影节上遇到了彼得,相谈甚欢,加入到Rovio不到两个月。

“彼得的脑袋里点子太多了。”潘说,彼得常把任天堂的《玛丽奥》游戏当作榜样。“《超级玛丽奥》更新换代几十年,玩家一样喜爱。”面对用户会否厌倦愤怒的小鸟的问题,彼得就会举出玛丽奥的例子。

2010年11月,时任福克斯数学娱乐副总裁的安德鲁·斯塔伯来到Rovio。福克斯计划拍摄一部全新的动画片《里约大冒险》,并希望Rovio提供合作。

“《里约大冒险》是一个新电影,不是已经有历史,我们愿意加入,他们其实很高兴。因为,我们可以帮他们把这部电影变成今年世界上最火的电影。我们以广告跟他们合作,但实际上,是他们帮我们投了广告。他们投了上亿美元推广,我们没参与,但是我们有一个条件就是,在他们做广告的时候每个地方要有愤怒小鸟这个品牌。所以就这样慢慢人家把这个电影误会成我们的电影。”潘天一在开发者星球的会场上,揭示合作的背景。

这样的误会也许的确是Rovio乐于见到的。“Rovio 计划出版漫画书、拍摄动画连续剧和电影。”彼得描绘着Rovio的娱乐帝国,“我们会围绕游戏小鸟,创造出一个综合娱乐产品,正像是迪士尼2.0。”

在《里约大冒险》电影推出前一周,Rovio推出愤怒的小鸟里约版游戏,这是一款基于iOS平台的游戏。游戏与之前设置类似,游戏载入的画面与电影海报背景图一致,但是,绿猪不见了。玩家不再需要攻击小猪,而是通过打碎鸟笼,营救被囚禁于其中的珍稀小鸟。这也许正昭示着 Rovio在向娱乐帝国方向迈进。

针对游戏本身,Rovio也开始精耕细作。2010年9月,Rovio发布了价值99美分的“魔法老鹰”工具,这是其第一次尝试In App Purchases。与此同时,推出了自主研发的游戏内部支付工具“猪仔银行(Bad Piggy Bank)”。

在游戏价格上,《愤怒的小鸟》目前共有高清版(HD)、节日版(Seasons Version)RIO版三个付费版本,最后一款采用了较少游戏关卡,较低价格的策略。“虽然面临其他版本降价的压力,但是,这一策略不仅将小鸟重新回到了离开数日的排行榜头名位置,同时,也开始让打包贩卖新游戏关卡成了一个明确的战略。”彼得说。

今天的小鸟从斯堪的纳维亚半岛起飞,翱翔全球,选择的第一个落脚点,是中国。彼得透露,这个夏天,Rovio将在中国建立分支,人数不定,“5个,或50个,一切皆有可能”。

2011年4月,彼得来到中国,长城会(GWC)举办的2011全球移动互联网大会的会场里, 彼得穿着一件越南产的红色卫衣,衣服上大大的“愤怒小鸟”的图像,让他在一些国家经常被拦住,要求一起合影留念。

有个人和彼得穿着同样小鸟卫衣,叫潘天一,出生在南京,6岁移居芬兰,现在25岁的潘,是Rovio的第一个华人员工,也是Rovio仅五六个人的市场团队成员之一。

“彼得潘”组合中国之行的第一站选择了上海,这里是今年愤怒的小鸟复活节寻金蛋活动所在地。作为游戏季节版(Season Version)的招牌市场活动,金蛋已曾在数个国家和地区被发现,美国国家航空航天局(NASA)都曾被寻出过金蛋的线索。

“明天会去腾讯公司。”在前往MobileMonday Beijing的路上,彼得说,此次中国之行,是和中国社交网络谈合作的,有了投资facebook的Accel这样的顶级VC公司,通过社交媒体平台进行深度推广,自然是轻车熟路。

但Rovio会不会和诸多知名外国互联网企业一样,落下水土不服之症?

彼得似乎一点都不担心,摊开手掌,数着“雅虎、Ebay、甚至Google,他们都是美国公司,我们是芬兰公司。小而充满创新创造的公司。”

“当然,前提是,我们在中国找到这个星球上最优秀的人才,当然,这个优秀,绝不是‘虎妈妈’(Tiger Mama)教育出的孩子,也不是用GPA来衡量的。”