读顾炎武手不释卷有感:“颠覆性创新” 打破行业游戏规则

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长江商学院专栏 屈成才 每日经济新闻[2006-07-05]

  “在座各位有多少人有手机?”

  “有多少人的手机有摄影头?”

  “有多少人经常使用摄影头?”

  “有多少人经常使用手机所提供的各种功能?”

  日前,在长江商学院的MBA招生咨询会上,长江商学院战略与创业学教授廖建文以上述四个问题开始了题为“颠覆性创新和中国企业的策略”的演讲。

  “对于使用者而言,手机的许多功能都是多余的。如果企业反其道而行,取消奢华和不必要的功能,增加简单方便和顾客真正关注的新功能,这也是一种商业模式的创新,是一种独特的企业战略选择。”廖建文将这种反其道而行的创新战略定义为“新市场颠覆性创新”之一。

  “虽然毛利率很低,最初的销量也很小,但是开辟出新的富有潜力的市场,企业同样可获大利。同时,还可以将在低端和新市场优化出的经营模式延展到其他市场层面,以至最终颠覆整个行业。中国许多行业都在遭遇战略趋同和产品同质化竞争,颠覆性创新可为中国企业提供脱颖而出的机会。”他说。

  并非全新或突破性创新

  “新市场颠覆性创新”是颠覆性创新中的一种。正如许多被符号化的管理词语一样,颠覆性创新也常被误解为是“全新的”或“突破性的”创新。但事实并非如此。

  廖建文将创新分为持续性创新和颠覆性创新两种,区别不在于技术先不先进,而是立足于消费者的需求。颠覆性创新指的是满足消费者的有效需求,引入便捷、廉价的新产品和服务,改变消费者的消费方式。

  不要过于关注“客户的需求”

  许多企业都非常关注客户的需求,但廖建文认为,“许多被颠覆而失去市场领先地位的企业,如施乐、希尔斯,往往是过于注重客户的需求,以至忽视了来自颠覆性创新的威胁。从市场生态环境而言,企业更要以竞争为生存的第一法则。”在上世纪5.25英寸硬盘驱动器占市场主流时,希捷科技公司是主要供应商之一。虽然该公司率先开发出了3.5英寸驱动器,但由于当时技术还不完善,并未引起主要客户的兴趣,他们主动放弃了。可不久后,竞争对手便推出了3.5英寸驱动器,并很快在笔记本电脑中打开了市场,又挺进个人电脑市场。此时的希捷科技公司才如梦初醒,但最终仍未能迎头赶上。该公司的失败,便可归“罪”于受到客户的“欺骗”。

  找到“非顾客群体”

  已在某一行业处于领先地位,如果企业欲寻找未来的增长点,是否只能在其他行业寻找机会?廖建文认为“不是”。在他看来,对任何产业而言,“非顾客”是比“现有顾客”更庞大的群体,企业只要采用“颠覆性创新”模式,转换视角,发现“非顾客”,便能扩大市场规模。通过研究“非顾客群体”的行为,企业会发现更庞大的新市场。最后,廖建文强调说:“颠覆性创新具有革命性质,打破既定的行业游戏规则和市场模式,改变现有的竞争格局,甚至可能导致一个旧行业的消失以及一个新行业的诞生。颠覆性创新适用于具有远大抱负的后来者,以及意欲强行侵入该行业的外来者。”