诛仙3幻月挂机:粘性和长尾理论2

来源:百度文库 编辑:九乡新闻网 时间:2024/03/29 18:20:39

2005/09/12

粘性和长尾理论

一:粘性和用户需求

不管是什么服务,网络服务也好,网下服务也好,大家关注的点其中一点都是黏性,那么,这个黏性的定义是什么?一天用一次才算黏性?还是一周一次?一月?一年?

大家都要黏性,因为大家都希望从一个用户那里得到更多,比如贡献PV,比如贡献内容,进一步就是贡献金钱;

黏性来自需求,比如我想看看internet的新闻汇总我会去donews,我想找资料我会上Google,下载软件我回去Skycn,定酒店会上去携程等。

周鸿祎曾经说过,搜索引擎和IM不同,搜索引擎是一种粘性很低的东西,用户很容易从一个搜索引擎转向另一个。但是我认为,Google在这里面是一个例外,众所周知,Google是一个很重视技术研发的公司。但是如果仔细审视Yahoo的财务报表,便会发现其实在研发上的投入要大于Google,这也是导致Yahoo的经营利润率和纯利率不如Google的一个重要原因。

与其说Google是重视技术的,倒不如说Google是重视“目的性”的。

在Google内部,惟一的衡量标准,就是要做很酷的技术,好得让用户惊讶的技术,能满足用户的技术,然后推出去,确认用户喜欢它,那就送给用户继续使用。使用之后如果有商业模式,那就赚钱,如果没有,就继续提供用户使用。所以Google的很多产品,比如Google News、Froogle、Gmail、Groups等等,推出很长时间了,还是打着BETA的标志。BETA标志,并不是这个产品不够成熟,而是开发者在用户的使用中,不断地改进用户体验,不断地创造惊喜。所以,Google的很多服务并不是一个完美的产品,但它是一个永远趋近完美的产品。所谓商业模式,很多时候并不是一种预想的东西,而是在测试过程中自然出现的。

需求最终归于目的性,始终认为只有具备目的性的产品和服务才能积累有价值的用户和流量,什么都可以做的最终会变成什么都做不了。

前段时间圈内讨论到因为交友的需求产生的各种基于SNS的网站服务,我更加看好有强烈目的性的商务交友、婚恋交友、甚至是一夜情交友。假如一个网站跟你说在里面可以找到商务伙伴、找到恋人、还可以找到一夜情情人,你会去用吗?我想至少我不会。

所以,有强烈目的性的网站,或许其黏性会更加容易制造。这种黏性不管是一天一次,还是一周一次,甚至一年一次,都是有价值的。

中国有1亿网民,还有13亿人口。商人看到这两个数字总是会很开心,小算盘打得噼啪响:每个人每月给我1毛钱,1亿网民就是1000万,13亿人口就是1.3亿。这么算下去,一年就是首富了。

对这样的商人,除非你有办法把空气包下来,开始收费。中国的1亿网民,宽带用户也已经有3000多万,我认为是足够多了。全世界能跟这个数字相抗衡的,只有美国。不少了,已经差不多相当于2个英国、4个加拿大、5个澳大利亚的人口,多少老外眼睛通红地要往中国挤。但是,做好一个服务,哪怕只为几千个用户服务,都有可能形成一个非常有价值的商业。一味地去追逐网民数量,是毫无意义的。就算中国人全都上网了,你就能为13亿人服务了吗?而且,我认为,中国的网民数量已经不会再像前些年那样,出现爆炸性的增长了,中国互联网已经进入了一个平稳的发展期,胃口再大的人,1亿网民也已经足够让他认真经营了。

其实,任何企图为所有人服务,进而赚所有人的钱的想法,都是妄想。市场是有区隔、分层次的,那些专为全球富豪服务的顶级奢侈品品牌,关心的绝不是你会不会上网,会不会用后退按钮。

每一种产品都有它特定的目标用户,如果你的产品真的打算以1亿中国网民为目标用户,我想,要么你是Google,要么你连最基本的用户数都不可能达到。老老实实做一个满足特定用户特定需求的产品,要比天天想着1亿网民、13亿人口更有可能成功。

我欣赏战地摄影师卡帕的名言:“如果你拍得不够好,是因为你离得不够近。”放到互联网上,就是:如果你经营得不够好,是因为你离用户不够近。

没错,你可以埋怨说,1亿互联网用户数,比不上3.5亿手机用户数,更比不上12亿电视观众数。但是,诸如“每个人拿出一块钱,就是多少多少”这种话,是十足的疯话,跟你自己的业务没有任何关系。你所能做的最有价值的事,就是经营好属于你的那一小部分用户。倘若你一定要把“那位拿葱的大婶”和那位海归CEO一网打尽,最有可能的结果是,大婶和CEO都觉得不爽,哪个用户你都没拿住。

从网站经营的角度,垃圾流量带来的是虚假繁荣。很多时候,拒绝一部分无关的用户,要比做一个来者不拒的垃圾回收站,更困难,但对用户更有价值。

该业务的不可替代性在哪儿?

短期、中期、长期的用户规模是怎样?

赢利模式是什么?

管理团队的构成是怎样的?

竞争对手是谁?

山不在高,有仙则名。水不在深,有龙则灵。斯是陋室,唯吾德馨。苔痕上阶绿,草色入帘青。谈笑有鸿儒,往来无白丁。可以调素琴,阅金经。无丝竹之乱耳,无案牍之劳形。

 

二:长尾理论挑战二八定律

根据维基百科,长尾(The Long Tail)这一概念是由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。

“长尾”实际上是统计学中Power Laws和帕累托(Pareto)分布特征的一个口语化表达。

举例来说,我们常用的汉字实际上不多,但因出现频次高,所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区;绝大部分的汉字难得一用,它们就属于那长长的尾巴。

只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

Google是一个最典型的“长尾”公司,其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。

数以百万计的小企业和个人,此前他们从未打过广告,或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑,甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了:广告不再高不可攀,它是自助的,价廉的,谁都可以做的;另一方面,对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说,在自己的站点放上广告已成举手之劳。

Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长,恐怕谁也无法预知。

传统市场,采用稀缺假设(资源、时间等)和供求关系运作。所谓的2/8定律:80%的顾客只需要20%的商品,厂商便称那20%的消费者为”品牌忠诚者“,其数量的增加必然带动另外80%的”品牌摇摆者“的数量,并保持2/8比例不变。剩下长长的尾巴无人问津。主流,流行和品牌主导了市场和人们的视线,也确定了价格。

因特网市场:信息过剩,产品过剩。细分市场变得重要。由于信息、物品和服务可以几乎免费而无风险得获取,商业重点开始转向这个长长的尾巴。所谓个性化的市场。

一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质:现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。

长长的尾巴里有那些红色区域所不能满足我们的东西。换言之,如果技术的成熟和成本的保证得以完成,二八定律在互联网相关产业上便宣告失效。

在传统市场中,20%的产品带来销售额的80%,而另外80%的产品只能带来销售额的20%,并且这部分产品几乎不带来利润。而在互联网的长尾市场,有90%的产品是在传统市场根本买不到的,它们带来销售额的25%和利润的25%,同时,在传统市场不带来利润的那部分产品,在长尾市场的产品总量中占8%,占销售额的25%和利润的25%。也就是说,在传统市场不赚钱的产品,在长尾市场却带来了50%的利润。如下图(红色代表传统市场热卖的产品,灰色代表传统市场的一般产品,黄色传统市场买不到的产品):

卓越原来的策略是:小品种,大批量。说白了,就是只卖那些在传统市场中好卖的产品(红色部分),遵循的还是80/20法则。它不屑于去发掘长尾中的价值,不卖那些在传统市场不太好卖的产品(灰色部分),更不愿意卖那些在传统市场买不到的产品(黄色部分)。这样看来,卓越网没有利用互联网带来的优势,它把自己完全等同于一家传统的精品店。这样它就丢失了为亚马逊带来50%利润的那部分产品。对亚马逊来说,它卖一件热卖的产品,跟卖一件冷僻的产品,成本几乎完全一样。

但是中国特色在B2C领域也是非常鲜明的,卓越做的图书音像业务,虽然整个市场盘子是非常大的,但中国地域广阔,地区发展极不均衡,受物流和供应商信息化程度的影响,热卖商品和冷僻商品的成本是远远不同的,这点是不能同亚马逊相比的。

B2C网站,盈利的很多,原因有几个:一是,非常专业,卖数码的就专卖数码,手机的也一样,绝无二心;二是,商务资源非常好,也就是与合作伙伴的关系非常紧密,帐期也不是非搞个2月3个月,压死供货合作者,供货商乐意给谁好价格好货?三是,就是人力成本很低,100多个人工资和当当几个中层的工资差不多,钱少干劲儿可不少啊!你说能不盈利吗?但是,真正作B2C的人都想融资,赔的越多融的也越多,专业B2C网站融钱再多,目前肯定能融到的钱肯定比卓越当当少,但是,从目前的销售额来说,他们两家比某些专业网站没有太大的差距。

我们向西方学习,读他们的东西,理论很重要,但更多的是学他们的研究方法、思路、挑战权威的精神,从中得到启发做自己的原创。  《漫话WEB2.0》长尾理论        


指数运算是一种很可怕的运算。
在《六度空间》一文中,26和7的指数运算的结果超过人类现有人口的总数。汉诺塔问题和国王用棋盘奖励宰相粮食的传说是两个经典的指数运算,也创造两个人类无法实现的天文数字。

WEB2.0中另外一个著名的理论叫做长尾理论。
对于“长尾”至今尚无正式定义,相关的研究人员认为:
“长尾实现的是许许多多小市场的总和可以媲美一些大市场”–Jason Foster
“长尾就是当籍籍无名的变成无处不在的时候你可以得到的”– Eric Akawie
“长尾就是80%的过去不值得一卖的东西”–Greg
“长尾讲述的是这样一个故事:以前被认为是边缘化的、地下的产品现在共同占据了一块市场份额,足以可与最畅销的热卖品匹敌” –Bob Baker

在我看来,长尾也是一种指数运算,和六度空间不同,长尾理论的指数的底数是个小于1的数字,而六度空间的底数是26。和六度空间函数曲线高高扬起不同,长尾理论曲线是一条下降到几乎贴地的曲线---很象一条长长的尾巴。

长尾有两个特点:细和长。细,说明长尾是分额很少的市场,在以前这是不被重视的市场;长,说明这些市场虽小,但数量众多。巨大的数量的微小市场,却也占据了市场中可观的分额----这就是长尾的思想。

长尾市场之所以被重视,或者可能被重视是和计算机和网络技术高度发展密不可分的。传统的观念中,当市场过小时,相应的收入也比较少,而开拓市场的人力成本却不见减少,因此长尾市场就很可能是个亏损的市场;而当高新信息技术出现后,用低成本甚至零成本去开拓和维持无数个小市场成为可能。

Google是一个最典型的“长尾”公司,也是人们津津乐道的一个例子。Google可以为数以百万计的小企业和个人打广告,但他们以前从来没有被重视过,也从来没有广告商愿意为他们做广告。而现在这些人却可以帮着GOOGLE打广告。另外一个“长尾”公司是亚马逊。一个亚马逊公司员工曾说:现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。

GOOGLE的个人和小企业的广告和亚马逊所卖掉以前卖不掉的书,都不是由他们的具体某个员工去完成的,GOOLGE和亚马逊只是为他们提供了一个平台,而广告和交易基本是自助完成的,员工的工作是维护平台的运做和开发新的和更好的平台。

长尾理论是对传统理念的挑战,我们常用“丢西瓜,捡芝麻”来比喻做事不识大小轻重,不能抓住问题的关键要害;而当地上只有一个西瓜却有很多芝麻的时候,我们该怎么办?或者是西瓜都被别人捡走之后,我们还要不要捡芝麻?怎么捡?----这一切都值得我们重新思考。最近,国家在大力宣传节约,北京市长甚至在今夏挨家走访,督促节约用电,或许这是国家对“长尾理论”最好的诠释吧?