西宁气味博物馆:青番茄 电子阅读“书式生活”-文化发展论坛

“实体图书馆+电子商务”，会幻化出什么样的商业模式？

深圳青番茄文化传播有限公司（简称青番茄）从2010年5月开始进行“中文网上实体书图书馆”的尝试，提供免费借阅、送、还上门服务，把一个不被看好的创意做成了一个Web2.0时代的“网上图书馆”，并形成了日渐清晰的盈利模式：个人用户免费，通过企事业单位在线网上实体图书馆、“书式”深度在线旅游等不同领域的增值服务子系统，以及大量的个人用户和企业会员带来的广告和企业会员费等直接或间接的经济回报盈利。

模式创新

中国户均年消费图书1.75本；有49.3％的人读纸质图书，有超过一半的人根本不读书；通过数字化阅读方式的国民比例为24.6％；网友网读收费上限3.45元，能接受的纸质图书平均价格为11.17元；每年人均阅读图书对比：中国4.5本，韩国11本、法国20本、日本40本、以色列64本……

这一连串的数字，让三个爱读书的互联网人难以平复，于是一家线上实体图书馆的创意在两年前萌生。经过市场调研、平台开发测试，2010年5月，深圳青番茄文化传播有限公司成立，8月份开始面向用户提供服务。

青番茄图书馆的定位是一家全新服务概念的“网上图书馆”，但“根”仍扎在传统图书馆上，但在实体模式之上进行了创新。公司副总裁张丽娟告诉《中国经营报》记者，只要符合用户真正的需要，生意就具有可行性。青番茄虽然只上线5个多月，但会员增长非常迅猛。对于一个线上图书馆，青番茄为何能在短短几个月获得用户青睐呢？除了独创的“实体图书馆+电子商务”的模式，创业团队把这一切归结为青番茄对企业气质的把握，“读者中很多人是被青番茄的气质所吸引才加入的，比如我们提出享受‘书式生活’就必须提倡环保，从来不用塑料袋装书，用一个有青番茄logo的棉布袋子。在青番茄还有一个独特的‘漂书码头’，很多用户将自己看完的书寄来或我们上门收取，以此方式将书漂出与大家分享。这成为很多用户喜欢的一项业务。这些细节让用户感觉到青番茄不仅是一个图书馆，更是一个可以寻找到相同气质、相同爱好的伙伴的平台。”张丽娟言谈中很在意青番茄对自身气质的追求。

当然，作为一个图书馆真正的气质还是来源于对阅读推广的导航。青番茄对此有严格要求，并设置有专门的图书采购部，“我们从一开始就和三联、广西师范等优秀的出版社合作，及时跟进好书，我们还有‘量身订阅’业务，书是限量的，但一定要合私人口味。用户喜欢的书在网站没有找到，可以通过系统提出申请。网站后台会根据申请来补充新书。这种人性化、知性化的阅读导航正迎合了在这个数字时代依然坚持高品质阅读的用户的需求。

免费背后

“我们利用互联网平台便利地将书送到了读者手中，这样，互联网和书将个人用户和企业用户连接成了一个有价值的平台。在这个平台之上的个体和团体都非常有价值，能够开发出很多的盈利模式，也有很好的盈利方向。”张丽娟表示，许多对青番茄完全免费却不知其从何盈利充满好奇，其实公司管理层对其未来的盈利能力充满信心。

目前青番茄还在做平台的优化，但已形成对企业用户收取会员费的模式，“价值团体的商业模式我们今年会上线几个模块。”张丽娟告诉记者，向企业用户收取会员费的模式，是青番茄目前的营收支柱。

青番茄走访了很多企业发现，整个企业图书馆的现状和图书的采购，缺乏知识导航，无论国企还是民企没有一个专业的采购人员去采购图书，图书角的书购买后很大部分在沉睡，而青番茄的服务减少了企业的资源浪费。企业可以花更少的钱，由青番茄去配备企业所需的专业书，并向员工提供借阅服务。同样的服务青番茄也会在高校中推行。青番茄会不断研发优化这些增值服务的子系统，未来还会推出与阅读结合的“书式深度在线旅游”，将阅读推广与旅行类网站的产品进行合作。“通过阅读你可能会想知道张爱玲时期的上海是什么样的，杜月笙时期的外滩有怎样的故事，而将这两者结合可能会是个有意思的创意。”张丽娟饶有兴趣的谈起这个创意。

尽管上线短短5个多月，但青番茄对商业模式的摸索从网站首页中已经初露端倪。在首页即可看到“宜家爱新年阅读万物”的活动，点进去就可以看到宜家出品的各种可爱的动物玩偶，而在这些动物玩偶之上，青番茄都赋予了其各种乐器的演奏技能介绍，以及一些音乐或动物知识，从网站阅读之后可直接进入宜家的购买页面。这样的创意活动很容易让孩子在获取知识的同时进行消费。而类似于此的另一个栏目名字叫“星巴克的杯装心事”，将咖啡与阅读联系起来。可见选择一些与青番茄具有相同气质的文化与之结合，进行软性广告植入或商业合作将会是青番茄未来盈利的方式之一。

在价值用户中挖掘深度的消费取向，在于能够提供服务的商家合作，将精准营销推向更深层次，建立个性化的顾客沟通服务体系，这是青番茄正在试探的商业模式。

认识青番茄

棉布袋子和“漂书码头”这样的细节，让用户感觉到青番茄不仅是一个图书馆，更是一个可以寻找到相同气质、相同爱好的伙伴的平台。

图书馆的气质一直都是运营当中不可或缺的软性竞争力，这在线下已经有诸多例子，北京单向街书店、台湾的诚品书店，无论是销售还是借阅，他们的口号理念和细节服务，都有自己的气质。正是这种不断创新与培养的气质给他们带来了吸引并黏住顾客的魔力。

青番茄网站2010年8月在深圳上线，业务核心部分仍是“借阅卡”和押金，用户需要充值一定数额的押金后，才能拥有借阅权限。但青番茄引入了“阅读尺码”概念（M、L、XL、XXL四种借用衣服尺寸的描述方法）来确定用户可以借阅的图书数量、时间及需要充值的押金。用户可以随时充值升级，当然也会被“降级”。

目前青番茄的业务正以地域逐步推进，向更多的城市开放“通借通还”功能，依托现代化的快捷物流实现免费上门送书、取书，免费向公众开放图书借阅的所有服务，同时以阅读为核心，创立了以广告和团体会员费为主的读者免费商业模式，赋予传统图书馆以网络特性。

来源：中国经营报  2011年02月26日  作者：齐洁