神秘顾客制度如何设计？

2007-12-18 08:00| 查看数: 1164| 评论数: 0|原作者: 黄 静 彭 艳 方 林

神秘顾客制度，是指安排隐藏身份的研究人员，去总部或门店体验特定服务或消费特定商品，并完整记录整个购物流程，以此测试整个公司的服务水平和销售状况等。这种制度多用于对服务质量要求较高的行业，例如旅游酒店、餐饮业及零售服务行业等，因此对特许与连锁行业运营水平的提升有重大意义。
我们最早听说的“神秘顾客”案例，都来自外资企业。其实，中国古代帝王、官员的微服私访，就是典型的神秘顾客制度—中国比西方早几百年前就用过这种管理手段。

你必须比肯德基更细心

笔者第一次接触“神秘顾客”这个词，是在肯德基。当时我们受朋友所托，扮演客人到肯德基某店正常消费，为该店管理者收集一线信息。与一般顾客不同的是，整个消费经历事实上是一次细致的隐性调查过程。
在肯德基，每个工作环节都有十分具体的标准。这可能是美国人的习惯—在中国，大家都为“将大象装进冰箱里要分几步”这样的故事而发笑，但在西方，做事标准就是如此。如果你希望所有门店的动作整齐划一，就不可能依靠那根本靠不住的“自觉”。你要把自己和员工都当成“笨蛋”，不论看似多么简单的事，都分成若干步骤，逐一完成。神秘顾客的操作也是如此。
神秘顾客调查的最终目的，是为了直观地检查出连锁运营体系中存在的问题，似乎与顾客满意度调查异曲同工，但两者的区别就在于：神秘顾客的专业性和调查目标的明确性。
要知道，顾客往往不带任何目的地去消费，他们对生意运营的描述未必专业，而且事后回忆起来也往往有张冠李戴、缠杂不清的现象。而调查总部服务时，询问加盟商，他们也容易有描述不精确、结论偏离调研重点的毛病，很多加盟商还不愿意对总部做出评价。
而神秘顾客肩负明确的使命，带着直白的目的，加上亲身的感受，所以其调查更直接，问题反映更有深度，也更精确。
比如，肯德基的神秘顾客并不是随意地找人扮演，而是必须经过培训，熟知各个环节的标准制度，按照拟定的“消费计划”进行检查，接着按标准进行客观的分值评述，最后各店根据评比结果，比较、检讨。
本土企业在连锁领域本来发力就晚，缺乏经验和细节的积累。因此在神秘顾客方面更应多做投入，使其成体系、分阶段地有序进行，才能在运营方面赶上国外品牌的前进步伐。

调查什么？

神秘顾客调查，一般可分为：

1．查漏式调研和提升式调研。
查漏式调查，是指派神秘顾客调研连锁运营体系中那些“应该做到却没有做到”的问题。这种神秘顾客只需培训总部员工或新员工，按设计好的调查项目实施即可。
提升式调研，是指派企业高层或委托专家，调研目前连锁运营体系中还没考虑到的问题。这种神秘顾客需要更了解生意特性和顾客特性，并有系统运营的底子，才有可能提出创新和变革的具体方法。

2．门店调研（含区域总代调研）和总部调研（含区域分部调研）。
以往连锁企业最大的毛病就是：打着手电筒照人—只盯着加盟商是否有问题，不看自己是否有问题。其实针对总部的神秘顾客调研是非常关键的项目，尤其对于那些快速成长的企业，更需要通过这种客观调研，来改进总部日益显露的某些“官僚”作风。
不同类型的神秘顾客，培训内容不同（见表1）。
文末的附表2是一个神秘顾客访店的检查一览表。提醒大家：神秘顾客调查尽量要有量化的结果。
如表2示例，神秘顾客根据表上的检查点，顺着指定动线逐一检查，然后按规定的分值一一对应核查打分。每个店各个检查点的分值累加起来为100分。一般按照各项的重要程度分配分值权重。
神秘顾客调查本身并不复杂，但重点在于调查项目的设计。即：你认为需要监控的重点在哪里？标准是什么？各企业在每个方面都有不同的特性，以及不同标准和要求。比如A类店的竞争差异在于它的会员服务，那么在检查项目中，应增加并严格对会员服务的检查；而B类店的特色商品较强，检查重点就应是特色商品的补货、陈列和推销。
另外，门店经营在不同阶段各有重点，因此，神秘顾客调查设计也会有分阶段的不同。

调查的控制重点

神秘顾客调查虽好，但操作中会牵涉几个问题：
1.一些比较精明的店长和机灵的服务员可能会识破神秘顾客的身份。
2.神秘顾客本身可能有偏见。单一买主在不同时段，或是不同买主在同一时段调查所作的报告，都需要经过仔细分析评估。神秘顾客的报告必须与真正客人的说法相比较。
3.即使神秘顾客公平、公正，服务员也可能因为觉得隐私权被侵犯而心生不满。
因此我们要注意：
1.神秘顾客一定是受测者不认识的人，并且接受一定培训。
2.神秘顾客调查本身必须是向员工公开的检查机制，并制定相应的奖惩机制。一个执行的重点是：并不是一味地惩罚那些在调研中发现犯了错的员工才能达到管理效果，对表现优秀的员工也应设立一定的奖励制度。例如神秘顾客评的每月“微笑之星”，给予一定的物质奖励，甚至可以融入到人力资源管理的制度中。要充分地利用这种制度，调动员工的工作积极性及危机意识。
3．神秘顾客的调查应该不定期进行，这样才能更真实地反映普遍情况。
表2：神秘顾客店内检查一览表

店名:＿＿＿＿＿＿_______________＿＿到店日期：＿＿＿＿＿＿＿______________＿　星期: ＿＿＿＿  访员姓名：＿＿＿＿＿＿
到访时间：早上：＿_＿点，下午：＿_＿点，晚上：＿＿＿点
检查点：
I.设备（20分）
1) 停车场（4分）
　1. 停车位是否安排有序，方便停车？是____，否____。2分
　2. 停车场指示牌指示是否清楚？是____，否___。2分
2) 厕所（8分）
  1. 是否有臭味？是___，否___。2分
  2. 垃圾桶是否满出？是___，否___。2分
  3. 地上是否有垃圾？是___，否___。2分
  4. 地板是否湿湿的？是___，否___。1分
  5. 是否有厕所“故障”情形？是___，怎么样的情形？______________________________；否___。1分
3) 手推车（8分）
  1. 有无发现垃圾在推车内？是___，否___。3分
  2. 有无发现推车被到处乱放的情形？是___，否___。3分
  3. 推车有无故障的情形？是___，那一方面故障？_____________________________________________；否___。2分
II. 卖场布置（10分）……（略）
III. 服务（40分）
1) 入口处:（4分）
  入口处服务人员态度是否亲切？是___；否___，怎么觉得不亲切？_____________________________________。
2) 推车人员:（4分）
  推车人员是否鲁莽地推着车子穿越人群？是___，怎么样的状况____________________________________；否___。
3) 沿动线的各商品部门：（20分）
  1. 当你买的XX商品缺货时，是否满意员工的答复及态度？是___；
      否___，怎么样的情形令你不满意_____________________________________________。
  2. 不知道价格时询问员工，是否满意员工给你的答复及态度？是___；
      否___，怎么样的情形令你不满意？___________________________________________。
  3. ……略
4) 收银线：（6分）
  1. 当你拿着未过磅的商品去收银台结账时，收银人员如何处理？是否令你满意？
是___，否___，如何处理？ ______________________________________。
  2. 当你结账时，多少人等待结账？_____，等候时间多久？_______， 你是否能接受此等候时间？
是___，否____。
5) 服务中心：（6分）
  1. 当你要求退货时，服务人员的处理方式，你是否满意？是___；否___，
如何令你不满意？________________________________________________ 。
  2. 当你向服务中心人员表示没收到DM，并表示希望收到DM时，他们的处理态度是否令你满意？
是___；否___，如何令你不满意？___________________________________________________。
  3. 当你有问题向服务中心询问时，是否等待许久？是___，多久？___________________________；否___。
如您今天有遇到上述没列叙的不满意之处，请陈述之。
__________________________________________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________
营销企划部联络人：     电话：      传真：         E-mail:

糕饼店如何涨价
2006年冬天，粮油糖几乎全面涨价。2007年1月，根据华中某地级市的商务局统计：较2006年，小包装面粉增幅17.3%，菜籽油19.3%，花生油54.2%，调和油15.4%……
对于中国各地区扎堆开店的中小型连锁糕饼店来说，它们本来就定位普通，利润空间不高，再遇上这次原材料涨价，的确是雪上加霜。
近日接到很多好朋友的电话，一个中心话题：怎么涨价？
要维持以往的利润率，涨价不可避免，但烘焙业一定要策略性地考虑这次市场行为，而不是简单操作，直接涨价。按以往经验，糕饼店可采取以下价格调整方法：
直接涨价
其他现有条件不变，将产品零售价格直接提高到合理的价位，但涨价幅度要谨慎。有两种方法值得借鉴：以5%的幅度提价；直接参照粮油及其制品的变价幅度提价。
前者的幅度很小，大部分顾客不太重视，肯德基、麦当劳喜欢用这种方式；后者则可以在顾客发现并质疑的情况下，令店方有充分的理由对答。
但笔者建议：直接涨价最好配合采取“部分产品涨价”和“阶段性涨价”的策略，避免一发不可收的尴尬局面。例如部分产品涨价，要精选那些非价格敏感顾客（如白领、公务员、知识分子、学生）喜欢的品类。
原有产品改型
烘焙产品变化无穷。在不改变原有长销产品口味的前提下，可以将原有产品变化形状，或降低净含量，从而相对提价或减少成本。大部分餐饮店和饮料公司都采取过这种方法。
更换包装
这样能增加产品附加值，提高售价；或造成顾客的错觉，达到模糊调价的目的。例如散装变袋装、袋装变盒装、封口变扎口、普通装变礼品装等（参见图1）。
推出新产品
推出系列新品，替换掉原有的利润微薄品种；同时在新品上市定价时，适当提高价格。例如北京味多美的“金砖”面包（零售价18元/块，见图2），就是这种产品。
政策倾斜促进高利润产品销售
先通过利润分析，确定本连锁的高利润产品群，然后采取以下措施：调整产品陈列位置，在磁石点多布置高利润产品；高利润产品，给予店面销售人员高提成，低利润产品低提成；店内POP、价格牌及“店长推荐”等项目重点宣传利润产品。
这样，全面支持高利润产品，弱化对低利润产品的支持，实现产品利润结构的调整。味多美的“金砖”面包就采取了收银台后墙、主通道量陈等重点推介方式。
销售储值卡等方式提前回笼现金
原料涨价最大的风险是占压更多采购资金，而通过预售储值卡、给予赠品优惠等措施，吸引大批散户资金回笼到公司，则一方面募集了无息资金，相当于降低了资金成本，另一方面锁定了顾客群，为以后陆续提价积攒了客户数量。
规模创造利润
拓展有效渠道和终端数量，以提高单品销量，实现规模效益——大量采购能降低原材料成本、分摊更多固定费用、打击甚至拖垮那些带来销售成本的竞争品牌。当然，如果你的直营店经验丰富，经营年限也足够了，也可以考虑用特许加盟方式迅速扩张渠道，在局部形成区域垄断，激活品牌的沉淀资金。
追随涨价策略
即跟随本地第一品牌的涨价时机、幅度、模式，迅速制定本企业的涨价策略。这样做比较安全，也避免曲高和寡的尴尬。