蚱蜢咬伤人有毒吗:领导者公共形象：一个“现代性”问题-公共形象

　　从人类社会产生了公共事务，出现了公共权力以后，就有了一个公共权威“公共形象”的问题，但只是到了“现代性”的背景下，这种“公共形象”才具有了传播学、政治学、社会学意义，才具有了更为深广的理性内容。

　　现代性的本质：传媒政治时代

　　现代性的一个重要特征是，传媒网络构建了新社会形态，随着信息时代的到来，一个传播意义上的“地球村”在人类的地平线上出现了。作为现代文明国家基础的发达传媒技术和传媒体系的快速发展，国家行政权力渗透到社会结构的各个层面，公共权威、政党领袖、政府首脑以及各种层面的领导者们成为社会事件的主角，领导者群体在不断地创造和改变着公共政治的环境，改变着“争论的话题”和“行动条件”，他们对国家政治、对公民生活以及社会运行方式的影响在不断加大。以至于我们可以以“总统政治”、“领袖政治”、“领导者政治”这样的话语，来描述我们的时代政治。

　　在现代社会，技术统治不仅改变了人与自然的生态关系，同时，也改变了人类社会的秩序。现代社会是一个建立在技术手段基础上的“合理化”的官僚社会，科学和技术的合理性，本身包含着一种支配的合理性，“技术理性”正在变成为统治理性。而在这技术统治和技术理性中，现代传媒技术无疑也是一种代表性符号，标志着人类所能达到的技术高度，媒体技术成为现代技术理性的表达者和解释者。国际间信息传播的速度，不再以小时和天数来衡量，而是以分和秒来计算。各大新闻媒体的驻外记者遍布全球各地，每一处地方的信息通过广播、电视、互联网等传播媒介，在瞬间传送到每一个受众的终点上。这也使当代国际关系进入了一个全新的、一日千里的时代。

　　现代民族国家的中央机构控制着主权范围内的整体媒介环境；国家的媒介体系———电讯服务、大众流行报刊、广播电视网等伴随着大众产品和消费组织一同发展起来；全球化体系建构了全球化的媒介系统，并控制着信息资源和娱乐市场的分配，进而重构着人类的文明面貌。报纸、杂志、广播、电影、电视、网络，越来越丰富的媒介世界，将人们带到无限宽广的信息的汪洋大海。媒介代替了令人敬畏的长老、威严的国王、风骚的荡妇。媒介正在控制人们对于世界的认识，对于幸福和恐惧的感受。

　　在这种“现代性”下，强大的传媒系统(包括话语、意识、方式等)，一方面主导着政府的政治与行政过程；另一方面又极大地影响甚至干预着现代领袖群体的行为方式。正如奥地利媒体学家说的：在现时代，“媒体逻辑”打败了“政党逻辑”；政党跟着政党领袖走，政党领袖跟着媒体走。

　　传媒对现代社会生活的方方面面，产生着极大的影响。当现代传媒无孔不入地浸润于社会生活各个方面的时候，当我们在每天的一定时候，必须坐在电视机面前看新闻或看各种节目的时候，表明我们已真正进入传媒主导公共生活(主要指公共政治)的时代。我们将这样一种特点和形态的社会状态，称之为“传媒政治时代”，它既是“现代性”的一种表现、一种结果，也是“现代性”的一种本质、一种内涵。

　　时势造英雄，传媒也造英雄

　　无论处于宏观层面的国家政治与行政系统，还是处于微观层面的地方政治与行政系统，作为社会的神经中枢，它们对传媒的强辐射更为敏感。西方学术界特别是政治学和社会学领域，经常出现这样一些语汇：“媒体主导现象”、“媒体时代”、“媒体民主”、“媒体社会”等等。这些语汇，描述了欧美社会乃至全球变迁的一个重要方面，即传媒正全方位地熔铸着当代社会和当代政治。

　　在传媒政治时代，不仅“时势”造英雄，而且“传媒”也造英雄，甚至后者已超过了前者。传媒在人物对社会的影响力上有着某种决定性，媒体决定了一个公共人物的社会宽度。在“电视政治”的年代里，政治家和社会活动家们开始关心政治候选人的形象投射与媒体间的关系，以及形象对选举结果所产生的决定性影响。全世界各地的政治人物与选举候选人不断借助媒体来塑造优越形象(尽管有“魅力假象”)，以吸引民众的支持和拥戴。

　　1960年美国总统大选中，约翰·肯尼迪和理查德·尼克松在电视屏幕上进行了开创性的辩论。由于肯尼迪在电视上表现出的公共形象，比尼克松胜出一筹而最终当选总统，这使全世界的政治家们认识到，在传播效果上，电视要比教会、学校、报纸或文学作品具有更大的穿透力、渲染力和影响力，“媒体表演”对于公共形象的建造，是至关重要的。

　　1960年11月12日，当世界各大媒体报道肯尼迪当选为美国第三十五任总统后，日本广播协会急起效仿，旋即也举办了“党首电视辩论”。自民党总裁池田勇人、社会党代委员长江田三郎、民社党委员长西尾末广三人，在评论家唐岛基智三的主持下展开电视辩论。这一节目播出后大受好评，于是日本官房长官大平正芳、社会党政策审议会长成田知已、民社党书记长曾弥益也进行了电视辩论。此次辩论中，后任日本首相的大平官房长官的形象，给日本民众留下了深刻印象。

　　准确地说，领导者传媒形象这一问题滥觞于电视普及最早的美国。20世纪50年代初，电视这一新型大众传媒刚在美国普及，就被运用到美国政治生活中的头等大事———总统竞选。1952年是美国电视与政治宣传相结合的开始，被认为是领导者媒介形象问题自觉地运用于政治生活的发端。

　　公共形象问题还表现为政治合法性

　　在现代社会，民主政治风行于天下，公民政治参与的日益扩展，公民社会日益成为新的社会形态。无论在哪一个国度，现代媒体都是公民了解和参与政事的基本手段和基本通道。公众关注世事、关注社会基本上是通过传媒这一通道来实现的。毕竟大部分民众不可能直接经验政治，他们对于政治世界的认知主要来自于大众传媒的再现，依赖于媒体信息。社会公众必须依靠大众传媒以打量窗外的世界，了解各种动态，了解公共事务、参政议政，反映自己的意见和愿望。在选举政治中，选民更为明显地依赖于媒体信息，进而使用媒体的准则来评估候选人。公众越来越多地倚仗现代传媒系统来认识各种公共权威。这在客观上，一方面提升了社会公共生活的透明度，使公共形象的受控性增强了；另一方面传媒与社会公众的这种政治结合，使传媒根植于雄厚的社会基础之上，获得了强大的政治力量。大众传媒成为“形象政治”的最佳传递者和塑造者；大众传媒的快速发展，全面诠释了“现代性”的真正涵义，使人类步入了一个“形象主导”的时代。

　　更为深层的，在“现代性”背景下的领导者公共形象问题，还表现为一个政治合法性的问题，这是公共形象“现代性”包含的最为本质的内容。领导者公共形象是“具象”与“抽象”的统一，“形体”形象与“人格”形象的统一，“物理”形象与“伦理”形象的统一。公共形象的“抽象”意义、“人格”意义、“伦理”意义，即表现为形象所包蕴的伦理性和评价性。领导者公共形象如果被视为非正义的话，那么必然危及政治合法性，撼动统治和领导的政治基础。

　　人类进入宪政时代以来，当一个政权出现或存在时，人们就要追问其背后的合法性基础，即权力的正当性来源和民众普遍遵从的理由。在“现代性”背景下，任何政治制度的关键问题，都是制度的合法性问题。这种“合法性”，不是指宪法、法律意义上的“形式”合法性，而是指政府系统使人们产生和坚持现存政治制度是这社会的最适宜制度之信仰的能力，是指“视为正当而被普遍接受的权威”的“实质”合法性。合法性反映了一种认识上的一致，这种一致赋予领导者和规范的尊重和承认。合法性的关键，在于一个社会制度能否形成并维系这种信念：即现存的政治制度最适宜于这个社会。

　　近现代以来的世界历史不断演绎着这样的逻辑：任何一种特定民主的稳定性，不仅取决于经济发展，而且取决于它的政治系统的有效性和合法性。当今世界，许多政权就是因为丧失了合法性基础，才最终走下公权舞台的。2003年，美国之所以能在没有联合国授权的情况下悍然用兵，一举推翻伊拉克萨达姆统治，之所以能在几乎没有遇到军事抵抗的情况下，轻而易举侵入巴格达，轻松地使一个曾不可一世的政权倒台———尽管法德俄三国和其他一些国家曾强烈反对美国在未找到“大规模杀伤性武器”的情况进攻伊拉克，但后来都表示为萨达姆政权的倒台“感到高兴”———战争结束后，这个世界似乎也接受了美国一手制造的以武力推翻一个主权国家的现政权这样一种既定事实，这与萨达姆政权丧失了合法性基础大有关联，而这个政权的正式“形象代表”，就是萨达姆本人。领导者作为政权形象的标识，一旦与“非正义”联结起来，那么它与分崩离析就不远了。