对话满座冯晓海：11年快跑 突出广告营销价值

　　对话者：冯晓海，满座网CEO

　　采访/撰文：黎钦，ChinaVenture投资中国网编辑

　　满座网官网上留的联系方式是“酒仙桥兆维华灯大厦”，那个楼区里整齐排列着青松、五层左右的楼房和水泥路，附近就是798艺术工厂。

　　这里是满座网早年发家的地方，后来由于员工规模扩大，他们的总部已经搬到东直门附近的居然大厦。

　　不同的办公地点，也从另一个侧面折射出满座网的成长历程。

　　发展：曾经以为团购阳春白雪

　　在最初，满座网CEO冯晓海说他们对团购的定位还是个好玩的事情，“是一种精品消费的导购，对新奇特，质量好，或者好玩的东西的推荐”。那时候，他们的心态也是比较轻松。

　　兆维华灯大厦离798很近，不免受到那里艺术气息的感染，“当时公司设计得比较时尚。员工能在屋子里骑自行车，办公室也是楼上楼下两层结构。”最引人注意的，还是公司门口的英式红色电话亭。“红色电话亭也代表了我们对时尚元素的一种追求。”冯晓海笑称电话亭是从温州订购而来，“因为之前本打算从英国订，后来发现英国也是从温州订过来的。”

　　但渐渐的，冯晓海发现团购“并没有之前想的那样阳春白雪，”需要大规模销售团队在全国范围内推进，“还是传统的服务型项目，只是和互联网结合起来了。”

　　满座网目前有500多人的规模，其中一半以上是销售，剩下的是技术、支持和市场。因为人多了，就搬家了。年初才进驻的新办公室，采用标准化的装修，和任何一家公司别无二致。

　　冯晓海承认自己在开始做团购的时候，并没有预料到会出现“千团大战”的局面，“我之前预测是会有几十家几百家团购网站。”

　　团购的进入门槛很低，但创业者进去之后很快就发现自己需要面对一个非常高的运营门槛。“二八现象”逐渐明显，“好的团购网站就能获取更多的商户资源，有了更多的商户就能获得更多的用户和资本。”

　　而随着资本的进入，市场变得复杂。用冯晓海的表述就是“除了全国的运营管理，资金成为另外一个壁垒。”在进行第一轮融资之前，冯晓海认为没有必要那么早就引进投资方，但“当资本涌入这个市场时，游戏规则正在发生改变，有时你得跟着市场走。”又过了没多久，即便是完成了首轮融资的网站也不能高枕无忧，因为“更多的资本在涌入，洗牌在2011年会加速进行，团队的融资能力更加重要。”

　　冯晓海将团购比作当年的视频网站，“虽然团购的盈利模式很清晰，但烧钱的速度一点也不低于视频网站”。尽管团购网站不需要购买带宽和版权，但由于进入门槛低，各网站对用户的争夺异常激烈，获得一个用户的成本在不断增长。

　　“现在的团购网站的竞争基本已经算是互联网行业竞争最激烈的了。”2000年前后的互联网发展情况换了个方式又重新出现，“你可以在同一个媒体上看到同一类型的广告，比如分众里会同时给2家团购网站打广告，户外媒体上有不同的团购网站在转。”

　　在2011年，满座网要尽全力奔跑。他们目前进驻了28个城市，这个数目在今年要增加到140个。他们力图覆盖的有一线城市，省会城市以及一些发达但并非省会的二三线城市。“判断一个城市是否可以开展团购的因素有很多，比如有没有麦当劳，或者是电影院的数量以及店面的规模和档次。”城市增加了，公司员工规模也要相应地增加到2000人左右。

　　思考：交易如何闭环操作

　　创办满座网并不是冯晓海的第一次创业。更早些时候，他还曾创建爱卡汽车网，这个网站用他自己的话解释就是“做汽车整车以及汽车周边服务的团购，很多东西和现在做的很相像。”

　　尽管当时爱卡汽车网做得比较大，利润率也不错。但冯晓海说当时电子商务的发展远不够成熟，而且有两个问题一直困扰着他。

　　一是爱卡汽车网偏重做产品的团购，而这些产品一般都有传统的线下销售渠道。当网店以一种更加便捷和便宜的姿势出现，无疑会冲击线下的销量，网店和实体店之间的矛盾如何解决，网店与实体店是否是竞争对手的关系？在网店与实体店的竞争中，商家会衡量更偏重于哪一方，而渠道一般会拥有更大的话语权，所以“我们也难以做大。”

　　第二个问题是在当时的网购活动中，用户是行为是非常随意的，如何将整个交易变成闭环操作的行为？

　　冯晓海介绍说早期中国式的团购是先在论坛上报名，在聚集了一定的人数之后，网站去和商家谈判砍价。但网站既不知道报完名有多少人会最终参加活动，也不知道去了的人中间有多少人会完成交易；而对于商家而言，他们与网站建立合作，但最终却无法获知有多少人是通过自己的合作网站来完成消费，那么合作的效果就无法量化。尽管在超女时代曾出现“广告互动年”，后来又出现“精准营销年”的概念，但媒体仍然按照流量而不是按最终的交易量收费。

　　在2009年前，人们已经形成习惯，查信息上“大众点评网”，在北京订餐会去“订餐小秘书”或者“饭桶”，但闭环操作的问题仍然没有得到解决。那时候的网站主要以广告的形式收费，而不能用效果付费的方式。即商家花费一定的资金后，可以获得口碑维护或者竞价排名的服务，但最终效果如何，没有人知道。正如广告界那句名言所说，“总是有一半广告费是被浪费掉的，但你不知道哪一半才是。”

　　Groupon模式出现后，冯晓海感觉自己的疑惑解决了。“他把团购做成B2C的方式，不是C2C的方式。”即营销人员先去和商户协商，先把某个产品或服务的价格谈下来，达到最低下限之后公布在网站上，用户通过网站获取信息，再采用网上支付的方式购买团购券。“一旦用户支付了，就很难不去消费。”

　　最重要的是，团购模式可以让商户看到自己的投入产生了怎样的效果。“我们可以说帮你们卖了三千个单子出去。”“每成功一个，提一个的提成。”　

　　而为了解决网店与实体店的冲突，冯晓海对团购定位是“具有广告营销价值，服务于本地服务商的电子商务平台。”他强调团购网站的广告营销价值，而不是渠道价值。

　　冯晓海认为国内有上万家需要市场推广的中小企业，“他们需要专业的公司来帮我们做营销方案和广告投放的咨询。这是个非常大的长尾。”他把国内广告业分成3个层次，最上端的是实力雄厚的广告代理商，主要服务于大客户，每个案子都工程浩大；最下游的是帮商户通过搜索引擎推广自己。而团购网站则处于中间的层面，“我们会给商户提供专业的提案，平常我们也会做陌生拜访。”

　　而为了避免与渠道发生冲突，满座网提供的有八成是服务类商品，重点在“吃喝玩乐”。对于产品类商品，冯晓海表示自己会“比较谨慎对待”。但“发布新品或者是限量版商品就可以选择我们做低成本的推广。大家都会去下单和讨论，我们在这个过程中做的是口碑营销的事情。而且会比较有效。”

　　如今每天有接近100万的用户访问满座网，转换率一般能达到6％，“如果有很好的活动，这个数字可以达到10％。”

　　特色：销售会帮客户做营销

　　对于团购网站来说，商户是源头，获得最好的商户的合同是最关键的，因此各家团购网站之间都竞争非常激烈。冯晓海总结说商家一般有2个诉求，一是推广店面或者是曝光品牌，另一种是看到最终推广的效果，并吸引更多的消费人群。

　　因此满座网的特色为商户提供更多增值性服务。他们的售人员会给客户提供营销的方案，广告策划，整合营销手段，“还会在微博、搜索引擎、分众上帮你打广告。”用户认可后，就会在网站上做项目，最后按照效果付费。冯晓海表示，如果对方是一个品牌良好的商户，满座网愿意帮助他们做更大的投入，甚至大于他们的广告支出。

　　对下游，即用户方面，满座网主要是在细节上下功夫。譬如业务的创新，比如细分行业的团购网站划分。冯晓海透露满座网马上要开辟一个新的频道叫“时尚团购”，会将衣服、化妆品、奢侈品等放到团购网站上面。

　　另外就是努力提高商家的体验度。“这种东西说起来简单做起来很难，都在细节上。”满座网正磨着通过推出体验店来增加用户的体验度，“比如商场和超市附近开一家，消费者现场就可以买走产品。”

　　当然，随着团购网站的竞争加剧，重金打广告也成了一个必须的手段。春节期间，满座网就砸重金连续多日占据新浪大首页通栏广告位，在中国网络电视台CNTV上也有相当投放量。

　　ChinaVenture：您对Groupon入华有什么看法？

　　冯晓海：说实话，不太看好他们到中国来。他们在国外是个伟大的公司。目前全球性工作只有老美可以玩，中国人只能窝里斗，大家站在的层次不一样。但他们内部也有两个声音：一个是说可以在国内的合资公司做好；另一个是可能失败的概率比较大。所以他们也会考虑第三种方案，比如在国内有合作伙伴。

　　他们面临着国内跟国外不一样的地方。比如国内的一日多团，但他们是坚持一天一团，三团或者四团，但不会出现一天二十多团。所以如果他们接受不了这个事实，那就是在挑战中国人的消费习惯和互联网浏览习惯。如果他们改用一日十多团，那又会挑战他们在美国的价值观，即之前标榜的“我独占一页互联网的广告”。除了价值观，他们还有利润率的要求，团队的管理等等方面的问题。

　　腾讯也有部分人员加入帮助一起管，但谁说了算也是个问题。内部消耗比较大。我认为当两头大象在一起拉车时，车基本上会散架。

　　ChinaVenture：Groupon这个强大的对手来了，满座网有哪些应对措施？

　　冯晓海：我一直在和我们的团队说要练好内功，首先市场够大。但进入市场之后能不能跟别人玩起来是另一个问题。所以我们可能在团队、开展的速度以及市场宣传上都会加大投入。
　　我们需要学习他们的运营方法和经验，包括对市场的判断，对全球的判断。

　　另外自豪地讲，之前Groupon雇佣猎头挖员工资料，这件事没有造成满座网一个人员的流失。

　　ChinaVenture：国内外团购网站的利润率相差非常大，原因在哪里？

　　冯晓海：有环境的问题和商家的认知问题。Groupon在美国一开始时没有人和他竞争，他可以把利润率定到40％－50％。但是后来有了竞争者就没那么高利润了，那就降一下，但还是有30％。

　　国内团购网站的数量就要多的多，可能一开始利润率是20％，但降到10％，也可以接受。如果为了在竞争中取得上风，单方面降低利润率，对这个行业是有害的，从长期来看，也会对每个个体团购网站有害。