虎牙十大土豪排行榜:制约我国农产品品牌发展的五大因素分析

                                                           李  敏

                                       （武汉科技大学文法与经济学院  湖北  武汉  430065）

    摘  要：我国品牌的发展从量的积累过渡到质的飞跃，品牌发展的环境在不断变化，面对的挑战也越来越多。为了进一步揭示我国农产品品牌价值总体偏低的原因，从思想观念、营销管理、市场环境、政策和加工水平等方面，对制约我国农产品品牌发展的因素逐一分析，以找到问题的症结所在。正确分析制约我国农产品品牌发展的因素，突破难点，是农产品品牌建设稳步发展的关键。
    关键词：农产品；思想观念；品牌营销；市场环境
    中图分类号：F323.7            文献标识码：A

１  思想观念因素
    思想观念滞后，对农产品品牌及价值缺乏全面和正确的认识，是制约我国农产品品牌价值提升的首要原因，主要表现在以下几个方面：
１．１  将品牌神圣化和复杂化
    有些企业认为创品牌是大企业才考虑的事情，农业小企业可望而不可及，将品牌神圣化。而有些企业又将品牌复杂化，认为做品牌申请手续和管理要求复杂。在这种思想的指导下，许多企业特别是中小企业创品牌的积极性不高，许多具有地方特色的农产品至今没有品牌。
１．２  重贴牌，轻品牌
    我国很多企业和农户为了扩大自己产品的销量，竞相贴牌生产。这些企业片面认为创品牌费时费力费钱，还要冒风险，因而甘于当别人的“生产车间”。其实，贴牌生产“贴”的是别人的金字招牌，砸掉的却是企业自主创新能力和经济利益。在国际国内分工中处于低端，只能赚取廉价的加工费。２００６年，据“品牌万里行”记者报道：山东连续6年稳居农产品进出口第一，但作为全国具有代表性企业的山东省几家农产品出口龙头企业，它们出口的成千上万吨农产品竟然没有自己的商标，大多数出口农产品都是贴着外企的商标进入国际市场的。如龙大食品集团有限公司是农业产业化国家重点龙头企业，总资产达２０亿元，系列精加工食品出口日、韩、德等十几个国家，其中对日出口约占７０％。该公司去年出口创汇１．６亿美元，２００６年１－５月份出口创汇７ １８９万美元。然而，就是这样的企业，其出口的农产品具有自主品牌的还不到１０％，其它的都是贴着日本等国经销企业的品牌进入当地市场的。山东出口占全国出口量近１／３，山东的情况在全国具有代表性。由此可见，我国农产品出口规模虽然不断扩大，但由于品牌建设和品牌保护不力，缺乏在国际市场知名的农产品品牌，而被动“贴牌”。贴牌就成为目前农产品的主要出口方式。我国农产品品牌缺乏核心竞争力。企业由于农产品品牌营销网络建设严重滞后，企业难以承受高昂的国际营销促销费用，外商凭借强势品牌和成熟的营销体系，对农产品出口形成品牌“垄断”。由于以上原因，结果一方面造成我国农产品出口利润微薄，农产品出口受制于人；另一方面企业可能被对方所并购。
２  品牌营销因素
    品牌营销是依靠顾客的认同和支持带来附加价值的市场营销手段。品牌定位是整个品牌营销的灵魂，品牌传播是创造出品牌差异化竞争优势的强有力手段。从我国农产品品牌营销现状来看，目前存在以下误区：
２．１  有品牌，无品牌竞争力
    近些年来，我国农产品品牌数量急剧增加，１９９１年全年农产品申请的国内商标是１ ０９８件，到２０００年已猛增至４ ７９１件，２０００年后每年以超过５ ０００件的速度递增。截至２００６年底，我国农产品商标注册量约３７万件，占全部商标注册总量的１３％；地理标志核准注册２１９件。但国内公认的品牌不足100个，品牌的生命力平均不足两年。其重要原因是，相当多数的农产品有品牌，但没品牌定位，致使品牌辐射带动力弱，不能充分发挥品牌价值的作用。品牌“多、乱、杂、弱、小、散”，“星星之火”未成“燎原之势”，资源得不到优化配置。一品多牌的现象比比皆是，无文化内涵，品牌建设大多只停留在标识层次，没有有效地挖掘、提炼出自己产品的独特卖点，更缺乏品牌的核心，走进了产品严重的同质化怪圈。产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力。
２．２  重炒作轻建设，品牌“近视症”严重
    提升农产品品牌价值，重在品牌建设。但不少企业并未在品牌建设上下功夫，而是在炒作上做文章，搞不切实际的宣传。据不完全统计，云南大大小小的普洱茶企业上千家，注册的和正在办理注册的品牌3 000多个，名称均为普洱茶。据云南省茶业协会的调查，至少已有２０多个普洱茶的知名品牌受到假冒产品的“骚扰”。
    出现这种现象的主要原因是企业急功近利，为了获取眼前的利益，有意用产品“神话”愚弄消费者。同时，地方政府不适当的干预，也常常起到推波助澜的作用。不少地方政府常常借口“政府搭台，经济唱戏”，利用宣传媒体搞不实宣传，愚弄大众，使品牌无诚信可言，品牌的价值荡然无存。
２．３  品牌管理人才匮乏，品牌开发创新不足
    从发达国家的经验看，在现代市场经济条件下，品牌管理和开发已不再是某个执行部门负责，而成为整个企业最高管理的核心任务之一。首席品牌官俱乐部创始人杨子云认为：除首席执行官（ＣＥＯ）、首席运营官（ＣＯＯ）、首席财务官（ＣＦＯ）等职位设置外，许多国外的大企业还设有首席品牌官（ＣＢＯ）。而中国企业的品牌资产在大部分企业中还没有建立起健全的管理体系，也缺乏具备专业能力的品牌管理人才。这也是我国农产品品牌少，特别是缺少国际著名品牌的一个重要原因。企业是品牌崛起的主要承载者，要承担起这一使命，首先要在企业中建立品牌管理制度，同时应加强品牌管理人才培养。只有拥有具备专业能力的品牌管理人才，才能不断进行品牌开发创新，提升品牌的价值。
２．４  危机意识不强，品牌保护乏力
    引发农产品品牌危机的主要来源是假冒伪劣的冲击，名牌产品因其高质量、市场占有率而赢得突出的经济效益和社会效益，对假冒是一个极大的诱惑。无论是老名牌，还是新名牌，无论是大名牌，还是小名牌，一旦产品受到市场欢迎，有点名气，假冒者往往蜂拥而起，严重侵犯名牌企业的利益和信誉。很多品牌，就是因为假冒伪劣产品的冲击，最终失去了市场，走向衰败。
造成农产品品牌危机的另一原因是“自砸牌子”。２００５年，万里行记者在调查中发现，在信阳印有“信阳毛尖证明商标和信阳毛尖茶原产地标记”的包装盒可以公开出售，只要舍得掏钞票，要多少就有多少，自由交易，任意买卖。各地假冒信阳毛尖的茶叶正趁机大量涌入信阳茶叶产地，甚至连枯黄的柳叶儿都塞进了信阳毛尖的专用包装盒里。信阳产茶至今已有２ ０００多年历史，信阳毛尖一直是信阳的骄傲，特别是在1９５８年，和西湖龙井等其它９种茶叶一起被评为全国十大名茶，更使得“信阳毛尖”成为信阳茶叶的代名词。由于地方管理失控，它的特殊保护作用反而“保护”了造假者，信阳毛尖这一著名的茶叶品牌被葬送。
３  市场环境因素
    影响农产品品牌价值提升的市场环境因素很多，主要有以下三个方面：
３．１  地方保护主义
    一些地方政府限制商品自由流通，已成为制约品牌发展的主要的障碍。据双汇集团统计，至２００３年８月底，仅公开没收、堵截双汇冷鲜肉的事件达５０多起。在全国２０多个省市的７７个地市调查中，发现有２８个地市明确禁入双汇生鲜肉，占３６％；４４个地市只准部分产品进入或部分场所销售，占５７％；只有５个市完全开放，仅占７％，双汇产品遭国内“贸易壁垒”。
    双汇用了１０年左右的时间以质量品牌赢得市场，在全国建立销售网点２ ０００家，但因受到地方保护主义的打压，难以做大做强品牌。除双汇外，其它许多行业均有类似情况发生。商务部最近对全国２２个省、自治区、直辖市的一次调查显示，有２０个省市均有产品或服务遭受地区封锁的侵害，有的十分严重。又据国务院发展研究中心对近４ ０００家企业的问卷调查显示，２／３的企业认为地方保护对企业的生产经营有影响。
    地方政府搞封锁保护最普遍的形式是多头检验、重复检验，甚至是超严执法、百般刁难。商务部国际贸易经济合作研究院一位专家说，当前国内市场统一问题，比我国的市场经济地位问题更显得迫切。“中国已经加入世界市场，但各地没有加入中国市场这个大家庭”。
３．２  农产品贸易壁垒 
随着我国农产品贸易的快速发展，农产品出口面临越来越多的障碍，诸如反倾销、知识产权保护、技术性贸易壁垒等等，尤以发达国家设置的技术性贸易壁垒影响最大。据分析，对中国实行技术壁垒最多的是欧盟、美国和日本占９５％以上，其中欧盟为４１％，日本为３０％，美国为２４％，这些国家采取技术壁垒的主要方法是增加检疫项目、提高检验标准等。目前，中国农产品和食品行业已成为遭受国外技术性贸易壁垒最多的产业。
４  政策因素
４．１  政策法规约束力不够
    多年来，国家对于品牌建设发展的规划非常重视，１９７９年１１月中国开始恢复商标统一注册工作，１９８３年３月１日《中华人民共和国商标法》正式实施。１９９３年２月２２日，《中华人民共和国产品质量法》颁布。１９９７年１月１０日，国家经贸委、国家技监局发布《关于推动企业创名牌产品的若干意见》。２００５年中央一号文件《中共中央国务院关于进一步加强农村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见》、《全国农业和农村经济发展第十一个五年规划》（２００６－２０１０年），提出了整合特色农产品品牌，支持做大做强名牌产品和保护农产品知名品牌，积极推进农产品质量安全绿色行动，提升农产品市场竞争力，促进粮食增产、农业增效和农民增收的重大历史任务。２００６年，中共中央、国务院下发《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》，这份中央“一号文件”提出：积极推进农业结构调整，按照高产、优质、高效、生态、安全的要求，调整优化农业结构。加快建设优势农产品产业带，积极发展特色农业、绿色食品和生态农业，保护农产品知名品牌，培育壮大主导产业。虽然国家出台了近２０个相关文件，但是对农产品品牌发展的长效机制的建设考虑得还不多、还不够。特别是根据农产品品牌建设面临的新形势、新情况和新问题，缺乏专门的研究和深入的探讨，缺乏总体规划。长效机制的建设，不仅仅是要形成一些书面的规章制度，重要的是要建立起一整套便利、管用、有约束力的机制。
４．２  政府品牌建设投入不足
    我国的农业科研投入基本上是财政资金，占农业ＧＤＰ的比重偏低。近年来，财政对农业科研的公共投资强度一直处在占农业ＧＤＰ的０．２５％左右，与目前国际平均水平１％相比有较大差距，不仅明显低于美国等发达国家的水平，也低于大部分发展中国家的水平。
５  加工水平因素
    我国农产品加工业水平滞后，产品附加值低，也是制约农产品品牌价值提升的一个重要因素。目前，发达国家农产品产值与农产品加工产值的比例一般为１﹕３，而我国平均只有１﹕１。即使某些品牌产品，也因加工储存保鲜技术滞后，产品价值大受损失。以湖南祁东县黄花菜为例，该县的黄花菜产量占到全国的６０％以上，黄花菜是祁东县４０万农民的主要收入来源。黄花菜几乎成为了祁东的代名词。但该县的黄花菜加工至今仍采用传统的手工加工方式，一家一户各自为政，很难实现标准化，产业的质量与安全难以保证。经过日晒天然加工而成的黄花菜被称为“原菜”，收购时每斤可卖到4-5元钱。但原菜的加工，必须在日照充足的情况下，经过2-3天的暴晒才能制成，而祁东县夏季雨天居多，赶上连雨天，来不及加工的黄花菜就只能霉烂，不仅给农民带来巨大经济损失，也影响了祁东黄花菜品牌的价值。
参考文献
１  博报堂品牌咨询公司．品牌市场营销［Ｍ］．北京：科学出版社，２００６
（责任编辑  何  丽）