蔚蓝盛夏不远行:从竞争优势来源分析经济危机形势下的企业战略选择

来源:百度文库 编辑:九乡新闻网 时间:2024/03/29 15:23:35
新闻详细 从竞争优势来源分析经济危机形势下的企业战略选择
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由美国次级贷风波引起的全球金融危机给众多的中国企业带来了负面影响。在危机中寻找机会,是众多企业的当务之急。从微观层面上看,企业的竞争力是有差异的,而且企业的竞争优势的来源也是不一样的。所以,从某种程度上讲,对于一些企业而言,经济危机正酝酿着其在经济运行良好时不太可能得到的机会。

如何在危机中寻找到机会呢?“竞争战略之父”迈克尔•波特在《竞争优势》一书中提炼出了三种基本的企业竞争战略:成本领先、标歧立异、目标集聚。这是企业竞争优势的主要来源。成本领先战略也称为低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,从而获取竞争优势的一种战略。中国企业对于这种战略的运用是最为纯熟的,中国企业的优势在于其他国家很难比拟的低廉的制造成本,而且经过30年的改革发展,市场经济环境也相对公平和完善。这样在扬长避短的战略逻辑下,大部分中国企业都选择采取价格竞争。在经济危机的情势下,很多企业都想削减成本,于是采取成本领先竞争战略的企业对供应商的服务就更为敏感。如果能向这些企业提供帮助其削减成本的服务,就会寻找到非常广阔的市场空间。我们以快捷酒店为例,经济危机对中国的差旅市场冲击很大,很多企业会先削减这部分的开支,头等舱改为经济舱,星级宾馆改为快捷酒店,这样对旅行和住宿市场的影响比较大。但是经济型酒店并没有因为经济危机而改变成长态势,反而经营良好,入住率居高不下。这些企业的优势就是成本领先。经济危机让我们发现的一个可能的商机就是要不遗余力地帮助顾客削减成本。再比如,美国的快餐业受到经济危机的打击也相对较小,因为整体市场下移,高端的顾客降为中端,中端的顾客降为低端,低端的顾客降为更低端,对快餐市场大为有利。麦当劳中国适时在全国餐厅推出降价幅度达32.6%的优惠套餐,也是为了迎合整体的市场趋势,以把更多实惠和利益让与消费者。

第二种竞争战略是差异化。所谓差异化战略,是指使企业产品与竞争对手产品明显区别开来,取得某种对顾客有价值的独特性。以前我们一直有误解,就是认为差异化与高价格是相关的,差异化的竞争优势跟成本领先的竞争优势是不可兼得的,比如在服装店定制一套西装的成本就会比买来的西装成本高。但实际上,在实现一定的技术创新或者制度创新的前提下,也能够通过低成本获得差异化的优势。比如,汽车行业的柔性化生产方式,还有很多企业进行的商业模式的创新。欧美的经济型酒店就以提供不同定位的个性化服务而闻名,再如传统的零售业已逐步被成熟的百货业态,像大型商场、超市、便利店所取代,商品品类没有发生太大改变,只是内部形式的改变,使其更精准地瞄准目标顾客,赢得竞争优势。

第三种竞争优势来源是目标市场集聚。就是说瞄准某个特定的用户群体,某种细分的产品线或某个细分市场,找到恰如其分针对该市场的方法。中国更多的中小型企业,尤其是受到经济危机打击较大的企业,应该考虑向这个方向着手。曾经有篇报道说一个销售硬件办公设备的小企业,在经济危机时将业务转为设备租赁,以提供维护的方式收取租金,商业模式变化了,成本下降,目标客户企业也能够负担得起了。这种降低门槛的经营模式在经济危机下可以推而广之。

经济危机并不是洪水猛兽,在危险中也酝酿着重重机遇,无论是成本领先,差异化,还是目标市场集聚战略,都是企业转危为机的契机,企业应当在踯躅前行中发现并寻找到自己的竞争优势,扭转经济危机带来的困境局面。

(作者:上海复旦管理咨询公司  高建辉)

2009-07-24