菊花茶放久了变绿色:《愤怒的小鸟》对移动互联网经营的启示

《愤怒的小鸟》从2009年12月登陆苹果iOS平台后，仅用了1年多的时间，就变成了风靡全球的一款力作。据统计，《愤怒的小鸟》在苹果App Store累计付费下载1300万次，产生超过800万美元的收入。在Android平台上虽然是免费下载，但是广告收入每月超过100万美元。现在，人们每天花在这款游戏上的时间共计两亿分钟，而开发《愤怒的小鸟》的Rovio公司付出的研发费用仅仅为10万美元，到2010年2月，整个公司也只有9名全职员工。
　　《愤怒的小鸟》好玩，是因为契合了移动互联网的需求。首先是操作非常简单，所有的操作只要一拖一放即可完成，满足了客户在等车排队等短暂时间里，寻求简单消遣娱乐的需要。其次是关卡设置合理，如果玩家前一级没有过关的话，那么就不能玩以后的游戏。这样的设置激发了客户的好胜心，确保在每一个阶段客户都有追求新目标的动力。再次是客户交流畅通。整个制作团队，超过一半的员工专门负责回复客户邮件和Twitter（国外最大的微博），并且负责向研发团队及时反馈信息。该公司CEO Mikael Hed说：“在市场方面，我们没有什么特殊的资源，我们没有进行任何传统广告和社区宣传，只是工作人员认真回复人们的每一封邮件，Twitter上的每一个Tweet，依靠口碑相传，积极和玩家进行社区互动。”最后是品牌运营得当。制作团队围绕“愤怒的小鸟”开发周边产品如毛绒玩具等，此外还组织粉丝聚会、线下活动、电影拍摄，努力延伸《愤怒的小鸟》整个品牌的娱乐效应。Mikael Hed说：“当你创造了品牌价值时，那就要努力通过运营它来取得最大的成功。”
　　《愤怒的小鸟》的成功，证明了在新的时代，确实存在着新的成功路径，这也提示了我们，只有把握移动互联网的特点和规律，才能更好地开展移动互联网经营。《愤怒的小鸟》虽然只是一款游戏，但“见一叶而知天下秋”，笔者总结了几点《愤怒的小鸟》的成功经验，或许能给我们更多的启示。
　　一、打造简单业务，优化业务管理。 对于运营商来说，业务简单化可以保证客户范围的扩大，但也意味着更加集约化的内部流程控制。一方面，要简化业务使用。目前，各运营商均在全力打造相应的业务，这当中包括阅读、音乐、视频、空间、游戏等。笔者也用过其中不少业务，有很多在使用了几次后就很少再用了。最大的原因是不方便，很多界面在计算机上很容易用鼠标点击、键盘敲击，但一旦移植到手机触摸屏上，使用起来却十分别扭。运营商要做“内容与应用的参与者”，意味着运营商的专属应用数量肯定不会多，但是一定要精。在移动终端这样一个运算能力比较低、注重随时随地、短暂时间的应用平台上，一个简单的贴近客户、方便食指操作的应用，往往比复杂花哨的应用更能获得客户的青睐。另一方面，要简化业务收费。全业务经营后，各种业务和产品之间的交汇更加复杂，如果套餐设计还是停留在开发出一款新应用，就重新打造几款新的捆绑套餐，那么结果是既不利于客户理解，也不利于后续新业务发展。运营商必须在套餐设计上、系统构建上、流程梳理上，加强集约化控制，搭建好自己的收费框架，套餐体系以核心业务为主体，同时，让客户在一定范围内自由选择新业务，尽可能让客户一键使用、一键收费。
　　二、规划在网体系，关注客户成长。 一般来说，运营商的营销费用和政策都向会新客户倾斜，客户入网后，由于没有客户在网的整体规划，导致客户在网期间养成投机心理，很多客户并没有长期在网的打算，一旦客户流失，运营商只好继续加大降价力度，以“进”弥补“出”，形成恶性循环。既然通信费用降低大势所趋，那么在移动互联网时代，就应该考虑整体规划客户在网体系，以年为单位对老客户实行常态化回馈，以话费使用、预存余额、停机频次、增值应用、号码等级等作为评价因素，每年给予客户一定的优惠或者新业务使用权。而且，只要这项工作定下规则且常态化，就可以通过系统自动判断，全过程无须人力干预，实现系统对客户的点对点促销。客户在业务到期时，因为有了回馈的期待，自然有了续约的动力。再进一步，如果根据网龄的增长再冠以各种荣誉头衔，享受一些表彰和专属活动，那么客户会更加期待，更觉得贴心。
　　三、开展客户互动，探索口碑宣传。互动的目的在于增加和客户的沟通，把经营过程变成与消费者善意的交流。从心理学的角度，人总是有一种非理性的思维习惯，人总是固执地认为，他们参与过的，付出过劳动的东西更具有价值。所以，当他们参与或付出过以后，对产品将产生强烈的认同感，促使他们去主动地传播。运营商习惯了在报纸、广播、电视上面做广告，相当于只是向客户发布消息，发完就走，没有和客户去“交谈”的意思。即使遇到一些客户，尝试和运营商进行对话，运营商也可能是用一种很官方的口吻进行的，这让客户根本就感觉不到是在和他们对话。因此，运营商在设计各种产品、套餐的时候，除了专业的市场营销人员，适当地听取一些有代表性的客户的意见，比如网络玩家、商务人士、女性客户、中学生客户等，倾听他们对产品的诉求，关注客户兴趣点，以平等沟通真正融入消费者群体，这种倾听的交流产生的影响力比传统的广告狂轰滥炸更给力，费用更低。令人欣喜的是，国内三大运营商都开始建立自己的微博，将其作为一个服务和宣传的窗口，当然这仅仅是起步，与消费者的互动需要更深层次和更广领域的探索。
　　四、深化品牌策略，延伸品牌价值。运营商在品牌建设上，传统的“短平快”的策略较多，重视造势和宣传，习惯使用短期指标衡量品牌建设效果，而对品牌元素、品牌关系、品牌文化等一些长期指标比较忽视，在品牌延伸建设上，对品牌的价值挖掘深度不够。目前的移动互联网融合业务越来越多，运营商在营销时，对外，要设计全方位营销活动，有序添加全业务品牌新元素，分别面向政企客户、公众客户、校园客户等客户群和客户服务建立品牌延展，顺势建立强大的品牌号召力。对内，要确保员工和营销伙伴深刻了解各种产品的品牌理念，在客户营销和服务过程中，向客户传递企业的品牌承诺，保证员工、合作伙伴、客户能产生一致的品牌共鸣。另外，要把品牌和其他品牌、代言人、体育文化盛事、第三方资源联系起来，辅助客户产生品牌联想，延伸品牌价值，扩大品牌整体资产。
　　总之，运营商在移动互联网经营上的探索需要逐步深入，不断总结经验，并应该顺着这个经验谨慎前进，千万因为不要大干快上而迷失了方向。