白酒终端贿赂营销黑洞及发展

    ·《糖酒快讯》报道：2002年1月4日广州市中级人民法院对全国首家消费者状告酒店收取“开瓶费“一案作也终审判决。酒店不得收取消费的开瓶费。

    ·2002年1月18日吉林省工商部门对当地采用商业贿赂手段推销酒产品的行为进行了查处，当事人被处以5——15万元的罚款。

    ·2002年5月份吉林省已正式出台禁止酒店收取进场费、开瓶费等。

    ·2002年8月北京率先成立终端供应商协会。试图建立自我保护体系。

    ……

    综观以上种种问题，终端混乱始终围绕着04年中国白酒市场，在“不做终端等死，做了终端找死”的无奈感慨中，05年的中国白酒市场依然困惑迷茫。终端的病与乱造成了白酒营销的浮躁症与盲动症。众多厂家和经销商一直困惑：

    终端有病，但病在哪里？终端混乱，但乱在哪里？

    进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成白酒贿赂营销的温床。终端市场不规范的营销行为，已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展，消费者利益也得不到真正有效的保障，整个白酒行业信任危机越来越严重。在这种情况下，我们怎么办？如何开展营销工作更有效？以下是我们与众多白酒咨询专家和经销商的探讨：

    【终端混乱近年来一直困扰着白酒营销，而且有愈演愈烈之势，各个地方的表现程度不一，能说说乱在什么地方？具体怎么个乱法？】

    王卓（营销咨询专家）：在这种情况下，我们看到：第一、终端通路运作仍旧不规范，进入终端的门槛越来越高，各种不合理的费用名目繁多，终端危机已显露端倪。西安某个白酒终端价格为80多元，光是开瓶费在某些地方就黑兑到了50元，不敢想象这样的酒质会是什么样的？第二、消费者消费心态、消费行为还不够理性，但今年注重名酒、质量酒消费回归的现象开始出现。笔者在前段时间写过，信任危机的加重，迫使消费者选择了老名酒和部分地产酒。未来几年，白酒竞争回归原点，将重新重视起质量来，质量不错又具有一定文化内涵的酒，是未来白酒市场的主力军。这对于那些急功近利，不注重品牌内涵打造和走终端贿赂营销捷径的企业给了一个警示的信号。第三、厂商心态问题，终端为王几乎被所有起点低、目标大的成长型中小企业发挥到了极致。对终端过度依赖，导致资源向终端绝对性倾斜。

    刘兆育（广告公司）：贿赂营销成为普遍的行为， 新疆酿酒企业已经开始呼唤有序竞争，刚开张的酒厂就能生产出百年老窖;一瓶包装考究,标值上百元的酒，其实酒只值几块钱;酒厂的酒要想进商场和酒店就得交进场费、赞助费和开瓶费…… 我们再来看看郑州，进店费”“开瓶费”--畸形销售筑起虚高酒价。很多名不见经传的白酒“新贵”充斥货架，动辄便卖一两百元钱一瓶，有的价格甚至超出驰名中外的茅台、五粮液；有些酒厂竟在酒瓶盖或包装盒里放入美元、黄金、人民币，采用价外馈赠的方式促销……消费者对上述现象可能毫不经意，但白酒业内人士却痛心疾首：这是一个在白酒终端销售中看不见底的“黑洞”，再不整顿，中国的白酒业真要出大事了。

    笔者：包括现在许多中高档饭店普遍存在着禁止自带酒水的现象，在其背后，则潜藏着酒店的巨大利益。为何明知“禁止自带酒水”行不通，酒店还要死抱“行规”呢？笔者一位开饭店的朋友一语道破天机：“食品上无利可图，只有在酒水上揩油。”他透露，白酒在酒店内的加价率一般在100%左右。如一瓶在酒店卖160元的白酒，它的进价应该是80元左右，而均摊到这瓶酒上的“广告费”应该是这瓶酒的售价的20%，也就是16元，给服务员的促销费是20元，酒的包装是6.5元左右，再刨去“进店费”、“感情联络”所需的费用，剩下的13.5元就是这瓶酒的成本和利润。从十几元的批发价到百余元的最后卖出价，这其中的巨额差价哪去了呢？

    在郑州搞多年酒店经营的李先生说，酒厂或酒厂委托的经销商一般每年都会跟几家大酒店签订销售合同，如果酒店完成酒厂下达的销售任务，酒店会得到厂家的奖励，少则三五千元，多则逾十万，一般以销售额的50%返利给酒店。酒店成了酒厂的“上帝”，最终受害者只能是消费者。再就是服务员大吃回扣和包装、酒厂在酒店销售的中高档酒的部分包装(如盒盖、瓶盖、瓶垫等)制定一个回收价格，服务员可以定期拿着这些包装向酒厂的业务员兑换现金，一般在10元至30元之间。消费者在酒店每消费一瓶白酒，这其中至少有10元装进入服务员的腰包。

    很显然，酒店在吃“返利”的同时，服务员也“搭车”吃上了回收包装。有了好处和赚头，服务员当然就“乐此不疲”了，据一位酒店服务员透露，“推销”也要看人下“菜”，如遇到公款吃喝或大款上门，肯定要向他们推荐回扣最高的酒。酒店中酒价虚高，最终喂肥了酒店老板，服务员出跟着“发福”。治理酒价事不宜迟。

    邓经理（西凤酒业销售总公司）： “开瓶费”泛滥了。目前又有一种方法叫作“买断销售权”，就是你的酒店在一定的时间内同类产品只能卖我的一种白酒，起价就是10万元人民币，同时衍生出来的还有“买断促销权”，就是在一定的时间内同类产品中只能让我的产品上促销人员，其它一律不能进场。有关终端环节的促销，难道除了商业贿赂以外再没有办法了吗？

    也许，对于白酒业来说，消除危机的第一要素，就是必须先消除非理性。

    目前重庆市工商部门开始调查，认为酒水买断是商业贿赂。给予或收取进场费、买断费等获得交易机会，是商业贿赂的一种，属于重大违法行为。 我一位在重庆的朋友发现，某酒楼去年被一种白酒买断搞促销，而今年又变成了另一种品牌的白酒。他说，在酒楼里白酒的售价600多元，要比超市300多元贵得多，“它广告是铺天盖地，但没得选择还是让我心里别扭。”

    据悉，收取高额“进店费”或“入场费”，买断终端消费的专卖等名义向供货商收取贿赂的行为，违反了《反不正当竞争法》和《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》等法律法规等规定，某些地方将针对此种行为进行查处。

    【终端酒店因为稀缺性而受到格外重视，现在许多终端利益来源被混淆，不靠销售赚钱，却把卖场当“广告发布场所”，赚“广告费”！业内人士称为：终端渠道资本化，对此，你们有什么看法？】

    王卓：作为一个品牌酒店，本身体现的就是一种定位或是象征，我们之所以能吸引客户就是因这种定位或象征能符合并满足他们对应的心理需求：品位、财富、运筹帷幄的智慧，政商界名流云集……当然这种满足是从各个不同的具体细节、服务、公关等来实现的。一个酒店的影响力最终还是表现为其获利能力，据经典的80：20法则，我们的利润根基是来源于20%的黄金客户——是他们或是他们的号召力为我们带动更多的客户资源，从而带来更多的财富。所以高档酒店与高档白酒企业的合作应该是一次对“资源整合利用”的合赢计划。从这个角度来讲，把终端资本化运作是正确的！

    刘兆育：终端的兴趣发生转移后，他们不再能够为渠道创造价值；按照渠道利益分配的基本原理，它们立即就会被消费者唾弃、立即出局；供货商的进场费交了也是白交；只是由于中国缺乏保护消费者完善机制，消费者信息滞后，终端把自己当媒体的情况才越演越烈。

    邓经理：当终端不再能够为渠道创造价值时，中高档酒争夺的A类店（这里指酒的核心目标酒店）就成了我们进入市场要进行的投资 ，而不是原来的获得销售的网点。在这种情况下，终端实际上已经成为资本运营者，而不仅仅是简单的酒店、餐饮等服务行为，他们运用厂家的产品，吃掉厂家的进店费，作为酒店经营之外的利用资金。而且这种情况演变到最后，许多终端不再专心经营自身服务，而是挖空心思想如何能从厂家套现更多的资金来作为它用，于是，出现了许多连锁终端，开一家后不久开始倒闭，又新开一家。终端如一只猛虎一样张开大嘴，等着企业和经销商送钱！

    笔者：企业在投放时，以“决胜终端”为策略，就有了不惜一切占领终端的指示，甚至误把没有盈利希望的亏损当作是“战略性亏损”的“理性缺失性投入”，自然就诱生一批“终端”，如邓总所说的，盈利模式迥异于真正的终端：他们以进场费的多少而不是仅以消费者需求规划采购结构；他们甚至可以不用努力地销售产品，只需向传播或广告方向努力即可获得可观利润，销售反而成为其次的任务。这样的结果只能使白酒市场愈加混乱，贿赂营销招数层出不穷，当到达一定程度时，终端投入产出比降低，也就是边际效应递减。当企业都赚不到钱时，对待终端也就开始理性起来。而到一定时候，行政手段干预是必然的；

    【对于终端收取进店费、开瓶费、包场费等形式，在一定程度上杜绝了假冒伪劣产品的进入，但同时也给众多白酒企业带来一定问题，包场费和开瓶费在未来还会持续多长时间？终端黑洞，难道没有对付它的方法了吗？】

    王卓：对于进店费问题，存在就是合理的，它是市场竞争的产物，未来很长一段时间里还会存在。前一段时间一位经销商欣喜地告诉我，他的产品进店问题解决了，后来一问，才知道原来他找了位大包商，他们包的是酒店或超市的酒水供货权，也有人称他们为“包店商”。一位业内人士用无比推崇的语气说：“有他们就不愁进不了店，有他们就不愁上不了促销，有他们就不愁打不开市场，他们要哪个品牌上柜就上柜，要哪个品牌下柜就下柜。”大包商在一定程度上确实降低了企业进入终端的总体费用，在一段时间内会持续风行。但大包商也有自身的局限，你的酒可以凭借大包商进入，可以搞促销，别的产品花费和你同样的代价也可以，等于在终端上发生同质化。

    刘兆育：开瓶费应该说也是一种贿赂营销，因为它使产品无形当中包含了许多不合理的成分，逼迫的厂家在定价时不得不将开瓶费都考虑进去。老百姓在喝酒的同时，无形中多掏了腰包。所以，“开瓶费”欺诈消费者的嫌疑事实上是成立的。前一段时间，各地经常有因“开瓶费”现象厂家被工商部门查处的事情见诸报端。

    笔者：终端之所以成为今天的局面，主要是部分企业误解了终端价值。终端严格来说分两种：一种是具有商业价值的战略终端，一种是无商业价值的战术终端；部分企业可能为追求利润而不肯进入具有品牌价值的终端，该赔的钱不赔、导致该赚的钱赚不了（尤其是在操作盘中盘模式时尤为突出）；也可能在没有商业价值的终端投放过多促销资源，结果久战不下、军心动摇；商业价值终端没有获得足够的投入、战术终端又所得不足以支撑战略性失误，导致全线崩溃；

    另外决胜终端是战略问题而不是战术问题，许多企业用短线行为运作终端，企图获得资金迅速回笼，企业应该明白，当品牌足够强大时，足够的终端可以充分挖掘品牌潜在资源，获得销售收入；而当企业产品无品牌可言时，就需要在战略形象终端渗透，运用战略终端本身定位，与产品实现定位对接，达到共赢。营销专家曾祥文说过：渠道资源争夺要以品牌为最后武器。如果善于在渠道中运用品牌这一工具，就能用品牌差异化之剑、破竞争者的终端拦截之网，就能围绕企业战略而不断进行渠道创新与终端创新。从而避免终端的“边际效益递减”。这就是说，品牌对渠道的“交际能力”比“消费者定位”、比取得消费者信任的能力更重要。

    总结：白酒终端营销黑洞已经成为业内人士的公识，当终端的作用价值发生扭曲，当它的发展走向另外一个极致时，对企业来说，边际效益递减使产品投入产出比不断下降，企业无法生存，必然在酒质等上下功夫，降低成本来提高利润率。对终端来说，目前之所以异常获得欢迎，在于国人目前消费水平和形态问题（多数人喝价格稍微高的酒主要场所还是终端，而终端又规定不能自带酒水），虽然市场经济政府不再干预，但为了整个行业的发展，在必要时还是会出来维护一下的，目前来看，这种动作已经开始出现。

    中国白酒目前竞争仍然限于单一的渠道竞争，或者终端竞争，在未来很长一段时间内，白酒品牌竞争将逐渐明显，一旦品牌和渠道双剑合壁，往往战无不胜。