舰队collection大和号:：专业化还是随大溜

　　当你经营业务数年或更长时间以后，你不用再担心日常生存问题，你开始关注如何扩大业务，使之成长为如你最初预想的那样。这时，打造个人品牌就成了当务之急。要打造个 人品牌，战略思想至关重要。在接下来的三章里，我们将探讨成功打造个人品牌至关重要的四个策略。首先是专业化。

　　少做多为

　　专业化是指打出品牌时，要明晰缩小业务范围，树立起在该比较小的领域的专业形象。专业化的作用非常大，因为大部分职业人员对顾客说他们什么都做，其结果是他们看起来都一个样。还有一个后果是，这些通才失去了突显他们在某方面专业才能的机会。专业化的你选择在有需求且可获利的领域开展业务，在此之上打造品牌。

　　专业化是非常强有效的手段。例如，我们可以用一个词组来概括鲍勃·维拉的特点，即“住宅翻新”。维拉成为住宅翻新标志的历史可以追溯至1979年，那时他在公共广播公司主持名为《老房子》的节目。在新英格兰地区房子翻新的过程中，维拉胡须满面的亲切面容总是和“你能行”联系在一起，这种哲学影响了为数甚多的美国人。就如玛莎·斯图尔特以住宅装修而著名一样，维拉以住宅翻新出名，随后维拉又在节目《再见鲍勃·维拉之家》中完善了其个人品牌。

　　专业化是关键，否则，你只能是又一个无名的服务提供商，没有任何理由使顾客特意选中你。的确是要么专业化，要么死亡。

　　商标要既吸引人又明确

　　每个人都希望商标能吸引尽可能多的人，但这是个很大的错误。如果你屈从于你试图吸引所有人的欲望，结果往往是你谁也吸引不了。

　　商标品牌中最难学但也最有价值的教训是：如果某个商标能赶走那些你不想要的人，那么它和那些能吸引你想要的顾客的商标一样有价值。为什么这么说呢？首先，有些顾客只会耗费你的时间浪费你的金钱。更重要的是，如果你的商标足够的明晰、清楚、有解释力，足以阻止某些人与你联系，那么这个商标肯定能影响你理想的顾客群。有一种关于商标的说法：如果人人都喜欢，那么再考虑考虑。

　　最冒险的商标命名的例子是K-Mart，它缺少一个意义明确的商标。想低价购物去Wal-Mart，想要嬉皮风尚去Target。为什么要去K-Mart购物呢？公司没有给顾客展现自己与众不同的特点，顾客也不知道有什么特别理由要在这里购物。因此顾客把K-Mart的商标说成是“便宜货”。这是个反面的例子，从中可以看出一个无力的商标如何让一艘公司巨轮沉没。我们把类似的乏味中庸的商标命名戏称为K市场学。

　　专业化的优势

　　·与大众区分开来——与那些通才不一样，你不会试图包揽所有人的一切事情，你专注于一些业务，而且在这些方面干得很出色。

　　·被视为专家——当你告诉人们你是某方面的专业人员时，人们会自然而然得出这样的印象：你在这方面的技能技术非常出色。

　　·接受价值——专家可以得到更多的报酬。如果把品牌包装成某方面的专业形象，那么同样的服务你可以收取比通才们更多的费用。

　　·易于理解——比起复杂的概念而言，人们更容易接受简单明了的概念。商标明确易记，人们就能更好地理解该商标的价值。

　　·发展强项——在你做得最好的或最喜欢的方面实行专业化，效果会更好，你会更开心，也能赚到更多的钱。

　　目标市场——专业化不可或缺的因素

　　这本书中我们一直在讲目标市场，那么到底什么是目标市场呢？其实非常简单，就是指选择一个特殊的群体作为你品牌宣传的对象，当然要考虑诸如文化、是否有根基很深的竞争对手、增长潜力如何以及能否获得预定的收入等问题。选择合适的目标市场，了解关于该市场的所有东西，包括该人群的想法，都会促进品牌的推广。

　　设定目标时，要极力避免这样的想法：要让所有的人都知道你的品牌，希望有些人能对它感兴趣。实际上这只是一个很原始的、低效的获得顾客的方法。从所有人群中挑出最合意的部分作为自己的目标市场，要考虑收入水平、人数多少，以及他们对你所提供的服务的需求情况。设定了目标，你就不必挨家挨户的推销了。

　　设定目标的优点：

　　·高质量的顾客：选定了目标市场，你不必再追逐所有的人，而只需向那些真正理解你所提供服务价值的顾客，以及那些能为你带来可观收入的顾客作宣传。

　　·支出更值：你没有打算使所有人都成为你的顾客，所以不用在这方面浪费钱财，因此你对市场的投资会得到更高的回报。

　　·信息更有针对性：你可以调整品牌传达的信息，使之更能迎合目标市场的需求，这样会产生更强的效果。

　　市场推销的时间更少：你并不打算让所有人都成为你的顾客，所以你花在市场推销、赢得顾客这方面的时间就会少些，而会花更多的时间在客户身上。

　　·更好的收益率：较少的市场推销时间＋好的市场推广投资回报＋付费水平更高的顾客=更高的获益率。

　　·更强大的推荐网络：一旦你深入到某个群体，告诉他们你的价值，你就建立了一个无须任何花费的介绍网：两个客户告诉四个，四个传八个。

　　·精力更集中：自己开展业务最大的好处是可以做自己想做的事，但这也是自己开展业务最具有挑战性的一点。确定目标市场以后，就要集中精力，开创好的势头。你是愿意用激光还是棒球球棒来切割木头呢？

　　选择目标市场

　　再重复一遍：选择合适的目标市场，真正了解该市场是创立一个成功品牌的关键之一。在选定目标市场之前，要深思熟虑，耐心细致地调查分析，全面了解关于该市场的各种信息。

　　专业化首先要确定目标市场，个人品牌要紧紧围绕这个市场做文章。如果到目前为止你还一直试图吸引每个人的注意，建议你赶紧停止。要坚定自己的立场，抵制住那种想让每个人都成为自己顾客的诱惑，这种诱惑很可能导致你在将来失去自己的业务。让你的竞争对手去追逐街上的每个人，浪费钱财吧。

　　如何定义目标市场呢？先看看下面的标准：

　　·收入

　　·居住地(比如：把某个单独的社区作为目标市场)

　　·职业

　　·年龄

　　·宗教信仰

　　·政治党派

　　·休闲爱好(如高尔夫球迷)

　　·产业(对公司而言)

　　·大小(对公司而言)

　　·职业或互助组织

　　·生活方式(如：同性恋、环保主义者等)

　　要选择目标市场，从观察了解自己所在区域的人们或公司开始，按照以上标准把他们分类。假定你是名理财顾问，你可能会得出下面的列表：

　　·市场1：六个法律职业者协会

　　·市场2：银行及投资公司董事会成员，富有，收入在20万美元以上

　　·市场3：当地的划船社团，有许多银行家和主管人员

　　仔细研究每组的情况，然后得出结论：谁是最适合消费你所提供服务的顾客。带着下面的问题研究每个可能的目标市场：

　　1.我喜欢和这群人打交道吗？

　　2.他们能否增加我的收入？

　　3.该组成员需要我的业务吗？

　　4.他们的文化、价值观和背景能使他们明白我个人品牌的价值吗？

　　花些工夫在该研究上：看看商业刊物，参加职业会议或贸易展览，与该市场的人员交谈。

　　选定一个市场，然后专注于该市场。为什么只选一个呢？因为要学会树立及保持品牌的各种原理策略，只应对一个市场就已经很具有挑战性了。

　　目标市场该有多大呢？

　　这取决于你定的收入目标，你所拥有的职员和资源情况，以及你打算如何平衡你的工作时间和私人时间——这一点很重要。对有的人而言，一个大约1000人或公司的市场规模是相当理想的，但对有的人100个家庭就够了。下面是对如何估计目标市场规模的一个大概的指导：

　　收入目标——你期望在未来的一年里获得多少收入？

　　平均客户收入——从每个客户那里能得到的平均收入是多少？

　　客户数量——知道了能从每个客户那儿平均获得多少收入，就能算出需要多少客户才能达到收入目标。

　　远景客户——弄清楚在你服务的地区，有多少人在你的理想目标市场框架之内，将来他们很可能会成为你的客户。你可以查黄页，也可以请调研公司，或者联系一个直邮销售员，根据他的邮件名单，自己查清该区域具有一定收入水平的人员情况。

　　市场渗透率——用你目前的客户数量除以该区域远景客户的数量，得出潜在客户与实际客户的百分比。

　　市场分析——通过市场渗透率，可以计算出需要使多少远景客户成为实际客户才能实现预定目标。例如，你当前有50名客户，但实际需要的是100，现在的50名客户占远景客户总数的1%，那么你需要再寻找5000名远景客户来确保你能再获得50名客户。

　　得出这些数据后，再回答下面这些问题：

　　·能否再获得这么多的远景客户？

　　·有没有能力为这么多客户提供服务？

　　·要不要改变目标市场？

　　·是否有竞争对手瓜分了市场，或者市场还未完全打开？

　　·预定的目标是否合理？

　　走向专业化的三步

　　选择好目标市场以后，你就要在专业化问题上思量了。假定你从事保险行业，对象为老年人，如果你对他们说你主要从事教育基金保险，显然这毫无益处。

　　专业化个人品牌可以分三步：

　　第一步：选择目标市场

　　按照前面讲到的步骤走。

　　第二步：根据市场调整产品或服务

　　个人品牌提供的产品或服务必须是针对还未被满足的需求。考察可能的目标市场，看看他们需要什么，可以是任何东西，如快餐或专门电器供应商等等。一旦作好了决定，就要考虑产品或服务的定制问题了。例如：

　　·提供新的产品或服务

　　·更改产品或服务的名称

　　·强调品牌产品或服务不同的方面

　　·提升或降低价格

　　·强调个人背景的某些特性

　　第三步：发展业务模型

　　现在你得调整业务以吸引期望的顾客。围绕远景客户定制业务，考虑他们的职业，他们需要什么，他们的支付能力等问题。举几个例子：

　　·办公地点——占得目标市场份额最简单的方法之一是就在那儿开展业务。办公地点要设在让你的顾客群觉得便利的地方，或者吸引眼球的地方。

　　·办公室风格——办公环境的设计要考虑到能吸引目标客户。

　　·网络——若目标市场熟悉网络，那么投资建立一个网站为他们提供超出预期的东西。网上订购、网上预约、动画、文章及情节说明书下载等等，这些会给顾客带来非常愉悦的网上体验。

　　·远景顾客——你的远景顾客对直邮、电话或面对面等方式有什么反应。了解他们对你宣传个人品牌的策略的看法，记住采用他们最感兴趣的一种。

　　·促销和定价——如果你了解目标市场，知道他们的收入水平，那么根据这些情况制定价格。另外要制定符合客户习惯的付费系统：电子支付、每月结算，等等。

　　·服务计划——这点最重要的是要开发一个“触发器”，能尽可能自动的保持你的业务和顾客的联系。如果你的客户常外出就餐，奖励他们当地餐馆的礼券不失为一个好方法。还要建立一个电话问询系统，随时了解顾客的满意度，业务进行之前、之中及之后都要调查；邮件也是一种好方法，通常询问一些如“我们如何做得更好”之类的开放性问题。　　

　　对目标市场越了解，针对的服务越具体、越专业化，你就能赢得更多的市场。

　　常犯错误之一：多元化经营

　　有时经营者自己不知道如何开始。他可能非常想专业化，但这个想法又让他害怕，于是就会犯这个严重的错误：他们试图满足所有人的一切需求。这是不可能的，千万不要这样做。

　　多样经营只会把水搅浑，制造混乱，削弱品牌。最糟糕的是多样经营会在远景顾客的心中播下怀疑的种子：当拿到广告宣传单或手册指南，看到各种各样的服务都有，其细目清单能有手臂那么长，很自然你会这样想——既然他做这么多事情，那么他不可能在其中的任何事情上很专业。

　　常犯错误之二：掺水

　　掺水是指当一个品牌建立起来以后，把经营范围扩大，试图成为多个领域的专家。这种方式会毁掉一个成功的专业品牌。就像补给薄弱的军队一样，挺进得越远危险越大。如果你扩大范围的话，相当于给你的专业品牌掺水，其专业性会被稀释甚至消失。

　　卡尔文·克莱恩是典型的品牌掺水的例子。在几十年中，他的线条简洁时尚的服装一直备受推崇。但他随后在策略上犯了很大的错误，他认为如果做成主流零售方面的专家，可以在折扣店获取更多的利润。此后，卡尔文·克莱恩服装出现于包括Costco在内的各种连锁店里。当然他售出了很多的低档产品，但失去专业品牌原有的独特性对该品牌造成的损害无法估计。

　　抵制住这种诱惑。一旦个人品牌树立了起来，就不要再试图改变它。要紧紧围绕时刻关注使该品牌获得成功的那些方面。如果改变这些的话，99%的可能是你也丢掉了使品牌具有竞争力的那些特质。

　　实现专业化的窍门

　　·注意情感需求——有时目标市场并不需要有人提供服务来满足那些未被满足的需求，他们需要的是一个具有幽默感的卖主，或者某个因总能在期限之前完成任务而著称的人，你可以做这方面的专家。罗伯特·布莱的例子就很具有代表性：20世纪80年代，布莱发现在经历了数十年的“敏感”历程之后，人们正试图找寻一条路，希望回到传统的阳刚价值观。于是布莱的书《铁人约翰》填补了这项空白，他本人也成了这方面的领袖。

　　·创新——牵强吗？告诉那些创立了新的网络产业的人：如果没有什么空白需要填补的话，就开创一个新的品牌，提供新颖的产品或服务。但如果市场对这些没有需求的话，你就会面临很大的风险。而一旦成功，你就是这方面的创始者，这是很大的优势。如果没有什么新的想法，可以看看竞争者们都在做什么，然后做与他们相反的事情就可以了。

　　·专注集中——像磨刀一样打磨你的个人品牌。不要一直想做很多，要少做。把推广的精力和舞台都投入到品牌的专业性上，忽略扩大经营的机会。成为某个有需求领域惟一的专家，富有就在眼前。