舰队collection夏立绘:第三章 个人品牌怎样发挥作用

　　一切始于本能

　　无论多么理性，洞察力多么强，人类都习惯迅速地对人对事作出判断——即使信息非常少。10万年前，人类还处于游牧、前耕种社会时期时亦是如此。我们最重要的生存技能之一就是，对周围的环境或遇到的人迅速获得深刻的印象。这些印象使得我们的生命得以延续，它告诉我们：遇到了危险的动物要赶快逃跑，不要吃闻起来像毒药的奇怪的野果。

　　今天，我们在一个更文明的社会，做着同样的事情：鸡尾酒会(你可能会说鸡尾酒会只比北美冰川时期进步一点点)上，一位女士被引见给一位男士，甚至在她和他握手之前，她就根据他的衣着、发型以及姿态对他作出评判。进一步了解后，她会根据他的言谈以及个人背景作出更多的评判。对她来说，他的个人品牌开始成形。我们都做着同样的事情：基于表面信息对人、事以及情况进行分类是我们的本能，我们在三到五秒钟之内形成强烈的第一印象。

　　人们在发展这些“本能反应”时，基于很多要素。最常见的有：

　　·你做什么　　　　　　·你从哪儿来

　　·你住在哪儿　　　　　·你开什么样的车

　　·你的婚姻状况　　　　·你的衣着方式

　　·你毕业于什么学校　　·你的词汇

　　把“职业本能”纳入正轨

　　你私人生活中的本能反应可能对你的事业没什么太大的影响。但是在你的职业生涯中，本能反应可能会使你赢得客户或者丧失客户。那三到五秒钟对你的业务增长至关重要。为什么呢？因为当你坐下与潜在客户会面时，你可以用自己的知识迷惑他们，但你能否获得与潜在客户会面的机会却在于对你个人品牌的本能反应。

　　一个强大的个人品牌是非常有效的敲门砖，把目标市场的职业本能引向你想要的方向。要达到这一目标，你的个人品牌需要在两方面影响潜在客户：向他们传达这样的理念：你就是那个能以最好的方式满足他们所需的人；表明你在某一方面与他们一样或与他们相关。潜在客户评判你的常见因素包括：

　　·你的办公室的外观

　　·你的名片的质量

　　·你得到的奖项

　　·你认识的人以及过去曾共事的人

　　·你是否守时

　　·你怎样穿着

　　给他们解答问题

　　基于这些信息，潜在客户会在内心进行这样的问答：他(她)是否专业？他(她)是否成功？我能信任他(她)做好这项工作吗？他(她)能否了解我的业务？他(她)的工作质量高吗？他们常常会在问你之前自己解答这些疑问。如果答案对你不利，那么就与这桩生意说再见吧。

　　只因为这些表面因素就赢得或丧失客户是不公平的，但这就是现实。要么继续抱怨，要么打造一个强大的品牌，掌握那三到五秒钟的先机，在问题提出之前就给出答案。

　　我们和喜欢的人做生意

　　即使在商业的最顶层，它也是和人相关的。2002年美国在线和时代华纳的合并主要在于美国在线创始人史蒂夫·凯斯和当时时代华纳的首席执行官杰拉尔德·雷文的会面。当安然公司和泰科成为猖獗的贪污公司的代表时，公众以及国会的愤怒落在哪里呢？前首席执行官肯·勒和丹尼斯·克斯洛甫斯基成了众矢之的。商业总是与人际关系相关。

　　在我们生活的这个时代，一周7天，一天24小时的市场营销使我们轻松得出这样的结论：人人都在颠倒是非，事事都是聚类而亡，我们不相信公司的任何言词。我们惟一能信任的是什么呢？是我们遇到一个人，和他握手，与他对视，听他说话之后的感觉。你知道人什么时候是真诚的，什么时候在说你想听的话吗？你的生意伙伴也对此了如指掌。

　　例如，本·科恩和杰瑞·格林菲尔德是冰激凌界最负盛名的大亨。他们并没有花费百万美元购买广告版面，而是在佛蒙特州的荒野中开办一个对生态环境友好的、古怪的冰激凌公司。他们给冰激凌的口味冠以有趣的名字，如加西亚樱桃。他们为治理环境贡献时间和金钱，并坚持自己时髦的格兰诺拉根源，因此Ben ＆ Jerry成为大家赞赏的冰激凌制造商。

　　在你与潜在客户会面之前，你的个人品牌告诉他你可能会是他喜欢或赞赏的那个人。这对在那三到五秒之内赢得战斗来说又向前进了一步。

　　下了定论就绝不会错

　　当你与潜在客户进行对话时，你所说的所做的都在不断地加强那些最初印象，或者与最初的印象相抵触。你可以在最初的三到五秒之内给人一种印象，然后表现得完全不同，这样你就可以欣赏你所造成的损害了，你在打一场硬仗。

　　个人品牌打造在人的头脑中起作用。在人们对你下定论之前，你只有有限的一点时间，可能是几个月的共事，也可能是15分钟的会面。然而一旦别人对你下了定论，就绝不会错。这是个人品牌打造的公理。下了定论就总是对的——对自己来说——而且很难改变，除非下很大力气并且运气极佳。想一想那些你看法鲜明的名人，你会因OJ辛普森说些什么做些什么而改变对他的看法吗？

　　下面是一些爱发牢骚的人的看法，你可能对此也略有耳闻：相对于正面判断而言，潜在客户对你作出负面判断所需时间更短。这是因为人们是谨慎的。引用好莱坞的一句话：“没有人因为说‘不’而被解雇。”你需要给潜在客户强大的理由以使他们肯定你以及你的能力，这一点要从个人品牌开始做起。

　　告别格式塔及其他的心理负担

　　人们为什么下了定论就很难改变，这里面有复杂的心理因素。很幸运不用讨论这些，因为这些心理因素是很复杂很烦人的。但既然你已经读到这儿了，你可能会对我们为什么快速下判断的根本原因感兴趣。现在，我们来谈谈两个基本概念，给你足够的信息在聚会上保持警惕。

　　第一个概念是一个德语词，格式塔(Gestall)。格式塔是一种很强大的观念，通过重复以及实证不断加强，最终变成我们的思维定式，根本无法改变。当一个概念对你来说变成了格式塔的状态，那么你甚至不会怀疑它是否是正确的，认为它就是正确的。我们很容易看到为什么格式塔在品牌发展中的至关重要。下面是我们文化中常见的一些例子：

　　·本田汽车永远常开。

　　·青年人很难共处。

　　·欧洲人都吸烟。

　　·订婚戒指镶嵌钻石。

　　　(Debeers(钻石公司)对此作出了了不起的贡献。)

　　这些格式塔有的基于主观判断和成见，有的基于实证，然而它们非常普遍，非常强大，大都被当做是事实。你的潜在客户也许不会对你形成格式塔，但他们可能会对你的职业形成格式塔。在你选择目标市场打造自己的品牌时，切记：你是否需要与该职业的形象作战？

　　态度

　　态度是橡胶和路面的结合面，你能否获得业务就在于此。态度是每一个与你会面的人对你的私人评价，你是“好”还是“坏”。

　　好还是坏？你的资格和训练最终都归结为好或坏吗？基本上是这样的。一个强有力的个人品牌能够触动每一个与之相接触的人，激发他们强烈的、各不相同的情感——欢乐、兴趣、轻蔑、自信等等。如果那个人认为这种感觉是“好的”，那么这个品牌以及打造这个品牌的人都会得到正面的评价；如果他认为这种感觉是“坏的”，那么就很难有任何机会把他争取过来。你不可能使一个人改变自己的价值观。

　　现在，你再次看到打造个人品牌选择合适的目标市场是多么重要。如果你的主要卖点是广博的经验，而你又不是一个能说会道的人，那么你的目标市场是应该懂得欣赏那些优秀的记录，同时又不在意是否得到热情的寒暄。

　　个人品牌的三个能量源

　　让我们设想你选对了目标市场，并熬过了那痛苦的三到五秒钟的开场。 你的个人品牌已经绕过了宫殿守卫，现在你有机会给潜在客户留下最后的印象。什么能给予你的个人品牌这种力量呢？

　　1.情感冲击——决定人员的任用、产品的购买以及项目的奖励常常是情感因素和理性思维共同作用的结果。然而，要想使一个人考虑——使他成为“决定集”的一部分——通常是情感因素先起作用。我们喜欢这样想像：我们作出购买的决定是出于逻辑思维，但实际并不是这样。企业的首席执行官可能基于很多可以量度的因素挑选广告公司，但他的决定常常是出于他对这家公司——以及公司的市场营销——的感觉。如果想要效果显著，你的个人品牌必须能在目标市场激发强烈的情感共鸣——热情、友谊、欢乐、自信、羡慕、敬佩等等。

　　2.始终如一——因为目标市场对个人品牌产生强烈的共鸣，进而立即带来询盘和新生意的情况很少。通常的情况是，经过多次的曝光，人们才会注意到并开始欣赏你的品牌。这就使得保持你的个人品牌始终如一非常重要。当然，你的广告标题和新闻稿可以改变。但是整体的品牌信息——你是谁，做什么，怎样为目标市场提供价值——要保持不变。这样经过一段时间后，潜在客户才能熟悉你。记住，外面有许多市场营销的“杂音”，你需要花时间超越它们。

　　3.时间——个人品牌打造要不断地重复。个人品牌打造要……好，你说对了。这毫无魅力，但品牌就是这么打造的，不是靠和你的几次接触，或者看过宣传册、访问过网站或听过你的公众演讲，而是几十次的接触。一旦你打造了一个强大的个人品牌，就要不断地、始终如一地把自己的信息传达给目标市场。这样你才能打破僵局。另外，贯串始终地重复告诉潜在客户你是成功的、专业的。毕竟，如果你不是，他们就不会总是看到你的名字，不是吗？

　　在这个方面，一个杰出的例子就是露西·鲍尔。我知道在我们的孩童时代，我们(也许你也是如此)不会错过《我爱露西》每周几次的重播，吃完饭的时候、早上以及在悠长的假期中。它总是那么有趣，即使你看了那么多遍，已经知道了接下来的情节。在过去50年的重播中，这部戏的情感吸引力以及一成不变的高质量使它成为永远的经典，并赋予露西·鲍尔一个永恒的个人品牌。

　　让人们出卖自己

　　我们已经讨论过人们怎样讨厌被“出卖”，个人品牌怎样有机地发展。当你打造了一个强大的个人品牌，使之迎合客户的情感、坚持如一并不断地定期冲击目标市场时，人们就会把自己出卖给你。他们会对你产生一种强烈的正面的印象，并认为这是正确的。他们会觉得他们之所以能看到你的价值完全是靠他们自己的敏锐和智慧，而不是你对他们思维的任何影响。他们自己赞扬自己发现了你。

　　这种现象是个人品牌打造能够如此有效的主要原因：它能最终达成一个有机的决策过程。它所传达的信息不是销售，而是使人们把自己出卖给你。如果你这样做，就会成功。这就是打造个人品牌的魅力所在。

　　绝对百分之百的真实

　　上个世纪最令人难忘的个人品牌是威尔·罗杰斯。这个备受爱戴的演员、幽默大师、作家曾说过一句著名的格言：“我所有的知识都来源于报纸。”今天，一个营销执行官可能会因为罗杰斯是一个可笑的乡巴佬而解雇他，但是他却受到全美人民的爱戴。为什么？因为他是真实的。

　　我们不断地鼓励商业人士打造这样的个人品牌，即百分之百真实地表明他是谁，他喜欢什么以及他想从生活中得到什么。这并不只是因为我们是诚实的，我们不相信那些骗子，而且我们确实是真实的，因为只有真实的个人品牌才能生存下去。

　　在这个年代，人们随身携带的“谎言探测器”昼夜不停，随时待命。因此当你精心构思一个百分之百真实的品牌，并加入自己的喜好、厌恶以及缺点时，就会与别人产生共鸣。他们知道你不是在蒙骗他们。你是一个真实的人，把自己摆在他们面前，这就很有分量。

　　真实使个人品牌远离“愤世嫉俗”或“操控”这样的字眼。当然，一些朋友仍坚持与这些屁话斗争，很快他们发现……

　　你不可能把谎言打造为品牌

　　把谎言打造为品牌是不可能的。当谎言被拆穿时，个人品牌会受到重创。一个例子就是吉米·施瓦加特，电视部长，曾发动对邪恶的战争，直到自己公开承认自己犯下了不确定的“罪恶”——后来被证明是与娼妓胡来。尽管他发表了著名的、声泪俱下的演说《我对你犯了错》，并忏悔自己的罪恶，但他再没有恢复自己的形象，因为他的众多追随者感到被出卖了。

　　因此， 记住， 在打造你的个人品牌时， 必须遵循威廉·莎士比亚的《哈姆雷特》中宫廷顾问波洛尼亚斯的建议：“ 使自己真实。”

　　品牌的三种不同层次的状态

　　人们不打造个人品牌的一个最常见的原因是，他们认为品牌打造只局限于社会名流或那些工作在全国或世界范围内的人，像政治家或记者。这是不对的。个人品牌打造的原则适用于任何一个阶层，从好莱坞把演员的姓名置于片名之上来确保劳动节的盛大首映式，到小企业主在当地的商会中确立自己的位置。

　　事实上，要成为一个高效的个人品牌，你不必是活动家、鼓动者。品牌有三个不同层次的状态，每一个层次都有自己的优势：

　　1.潮流倡导者：个人品牌与一种潮流或一种文化相关——在这个层面上，你的个人品牌不会影响一种潮流或文化，而是融入其中，利用它的流行提高人们对你的品牌的认识度和接受度。例如：一个建筑师看到西班牙复兴设计在洛杉矶的再次流行，就把自己重新定位为“西班牙复兴建筑师”。

　　潮流可能会也确实会过时，因此把你的个人品牌与一种潮流联系得过于紧密是很危险的。你最好能在品牌中包含自己职业文化中最强的方面，从创造性到注意力再到细节，这样更可能会持久。当然，如果你能保持最新的潮流并取得更多的财富，那么抓住机会！

　　例如：歌手曼蒂·摩尔是一个低级的流行歌手，靠布兰妮·斯皮尔斯以及其他歌手的名气卖出几百万张唱片。她有一些才华，但永远不可能开创或者代表什么音乐潮流。

　　2.潮流开拓者：个人品牌影响文化——个人品牌促使或者鼓励其文化中新思想的传播，例如一个室内设计师成为他所在地区第一批尝试新风格的设计师之一。潮流开拓者不但有能力在自己的文化中识别并发扬新思想，而且能与这种文化保持强有力的联系。潮流在变，他们却始终是众人瞩目的焦点。

　　对于你来说，成为潮流开拓者的最大的优势就是区别。你不再是这一领域的又一个服务供应商，而是成为了一名领导者，决定行业的发展。记住，这就是影响。可能你没有做什么来改变你的文化，但你仍被看做是一名领导者，你会因此脱颖而出。

　　例如：布兰妮·斯皮尔斯是一个超级明星，是现代媒体炒作的流行音乐偶像的代表人物。她很有才华，是目前音乐界的潮流开拓者，然而很多人怀疑她是否具有超越一时流行的艺术才能。当她从音乐界淡出时，另一张漂亮的脸孔将会取代她的位置。

　　3.偶像：个人品牌深深地铭刻于文化中——我们大部分人达不到偶像这个级别，因为这不仅需要个人品牌的打造技能，而且还要靠运气。偶像代表整个文化或潮流，就像鲍勃·迪伦是60年代生活的同义词。

　　不要为成为偶像这件事担心。即使你想成为偶像，这也不是你能控制的。成为偶像会带来很多优势，也会带来同样多的问题，比如你的每一个动作都会被无限放大。其实做到潮流开拓者这一步就能带来你所想要的成功了。

　　如果你想在音乐界找出这样的例子，最好的就是麦当娜了。她作为艺术家的价值还有待探讨，然而有一个事实是不可辩驳的：她是女歌手自我改造、反叛和大胆文化注脚的代表。

　　曝光度比能力更重要

　　所有的这些都意味着什么？意味着除了你的训练、技能、教育以及经验之外，如果你不能经常以适合的方式在适合的人群面前曝光，那么你会把生意拱手让给水平低的竞争对手，因为他们比你的曝光度高。

　　简单地说，曝光度比能力更重要。把这句话写下来，挂在你的公告牌上，印在你的衬衫上。这会使专业人士愤怒，但却是真的。当你争取生意时，第一步就是要让人考虑你，进入决策集。这并不会因为你的出色而成功，潜在客户没办法知道这些。他们考虑的是他们在邮件、报纸或在演说活动中不断看到的人。

　　如果人们不断看到你的名字或你的面孔，他们就会觉得你更成功，你因此胜过那些他们从未见过的服务供应商。这样公司才能获得业务，曝光度预示着自我实现。

　　缺乏曝光度会减弱你的可信度

　　今天，大量的营销信息唾手可得，人们认为值得注意的人已经穿过他们的雷达防线。如果他们从未听说过你，那么你绝不会特别优秀。这是不公平的，但这也是现实。曝光度影响对你能力的评价。

　　在这场曝光度的战役中，你的武器就是你的个人品牌。通过你的营销和公关，个人品牌使你保持在潜在客户面前的曝光度，告诉他们你的能力值得他们与你接触。这就是为什么要不断发展个人品牌。品牌会随着时间的流逝而消失，因此，如果你不再把个人品牌摆在目标市场面前，他们就会认为你已经破产了。

　　约翰尼·科克伦就是这种类型的代表。多年以来，他一直是一名成功的律师，受理美国黑人客户关于劣质商品、种族歧视以及警察暴力这些方面的案件。他作为一名讨伐者声名远扬，即将拿钱退休。随后是OJ辛普森。现在，科克伦已扬名海外，势头良好，并被一家拥有上百名员工的国际公司聘为荣誉主席。科克伦是一名更出色的律师吗？并不是。但就像他说的：“如果你有曝光度，就更容易得到工作。”

　　能力有用吗？

　　能力当然有用。一旦得到面谈的机会，就是你表现自己的时候了。用你的知识和经验，用你的推销技能迷惑你的潜在客户。如果得到这个工作，用质量征服你的客户。

　　在很长的一段时期内，你的表现以及不断提供价值的能力将会在客户心中打造出你的个人品牌。曝光度和情感冲击把他们领进门。质量使他们多年与你保持合作。这些都是高效的个人品牌的重要的组成部分。